Сослан Хугаев о важности рук при производстве осетинских пирогов и премиальном сервисе от проекта на доставку.
Учились исключительно на своих ошибках
– Расскажите о проекте.
– Наш проект называется «АССА». Название повторяет радостный возглас в танце, который встречается у разных народов Кавказа, в том числе, и у осетин. Броское слово, хорошо известное старшему и среднему поколению на постсоветском пространстве. Помимо этого, слово «АССА» совпадает с нашим древним этнонимом. К примеру, в русской летописи осетин называли – «ясы», в грузинской летописи – «оси», что происходит от самоназвания части алан – «асы».
Мы открылись 2 августа 2012 года. Направление доставки выбрали изначально. Проанализировав рынок осетинских пирогов, выделили для себя именно эту нишу. Мы обращали внимание на то, что уже существует, как доставляется продукция. Когда отметили все плюсы и минусы, решили себя позиционировать, именно как подарочные пироги. Дело в том, что наши коллеги-конкуренты не слишком обращают внимание, в целом, на сервис, особенно на упаковку. Доставляют в обычных коробочках для пиццы. А с нашим пирогом можно спокойно идти на день рождения, захватив с собой вместо торта, и, конечно, заказывать с доставкой на свой праздник.
На самом деле, только через полгода после открытия мы поняли, кто наша целевая аудитория. Это чаще работники бизнес-центров, офисные сотрудники – люди, которым некогда ходить по кафе. Они хотят в коллективе отметить то или иное событие.
В основе нашего бизнеса – осетинский пирог. Только нужно понимать, что в Осетии традиционно существуют около 10–12 видов начинки, а на нашем сайте уже представлено – 33. Мы дополняли меню, начали прорабатывать наши фирменные осетинские пироги, исходя из потребностей рынка и того, какие пироги хотят видеть наши дорогие клиенты на своем столе. Интересно, что в Москве любят несколько иные начинки. Например, в Осетии очень редко делают пироги с сыром и шпинатом, а здесь – наоборот, люди очень любят шпинат. Соответственно, мы им такой пирог и предложили. В Осетии не принято готовить пироги с курицей или индейкой, чаще – из говядины либо же баранины. Но мы ввели и с мясом птицы, чтобы гости могли попробовать вкус осетинского пирога в таком исполнении тоже. Еще у нас есть сладкие пироги.
Вроде, кажется, простая штука, но, как мы убедились, очень значимая. Насколько вкусы отличаются у людей, проживающих на юге, где любят все более солененькое, перчененькое, жирененькое, не зависимо от национальности, и у жителей центральной части России и москвичей, которые предпочитают более сдержанную кухню.
Сложность в создании прибыльного производства национальной кухни заключается в том. Что осетинский пирог – это не просто еда. Издревле повелось, что, когда готовится пирог – это событие. Ни один праздник не обходится в Осетии без трех традиционных пирогов. И все они посвящаются Богу. Каждая семья старается найти для пирога самые лучшие ингредиенты: лучшую муку, сыр…
Поэтому, для тех, кто приезжает из Осетии, и приходит к нам на собеседование, бывает неприемлемо то, какие начинки мы кладем в Москве. Мы стараемся объяснять, что для москвичей два или три пирога на столе – это только условности. Важно делать пироги вкусно. При этом мы не изменяем главной традиции – традиции качества и технологии.
Я понимаю коллег-осетин, которым непросто поступиться тем, что они наблюдали дома. Откровенно говоря, некоторые из них упрямо не хотят развивать национальную кухню и не меняют свой подход. Поэтому, бизнес у них, каким был 5–7 лет назад, таким и остался. Дело должно развиваться, и клиентов должно быть много. Нельзя построить серьезный бизнес на одних земляках.
Клиенту принципиально должен дойти пирог в таком виде, в котором он видит его на сайте: целый, красивый и не помятый.
– Как начинался ваш личный профессиональный путь? Как вы пришли к тому, что имеете сейчас?
– До этого я никогда не работал в сфере общественного питания. Дома, в Северной Осетии – Алании, как правило, занимал руководящие должности в общественных и государственных молодежных организациях. Перебравшись в Москву, пришлось поработать в самых различных компаниях. После того, как я закончил аспирантуру в столице, нужно было решать: возвращаться на госслужбу, где, на самом деле, совсем маленькие зарплаты, или заняться чем-то другим. И как раз в тот момент у нас с другом – Владимиром Мильдзиховым, возникла такая идея – открыть пекарню осетинских пирогов. К тому времени, в Москве уже знали нашу национальную кухню и полюбили осетинские пироги. Вроде, у других получается, почему бы и нам не попробовать открыть свой бизнес?
Надо сказать, мы подходили к этому со всей ответственностью, постепенно и не с бухты-барахты. Больше года мы присматривались к рынку, читали, составляли бизнес-план, разрабатывали концепцию. Так долго, потому что у нас вообще не было навыков ведения бизнеса. Тем не менее, в прошлом мы оба – чиновники, и нам очень помог наработанный опыт организаторской и управленческой деятельности. Постепенно мы адаптировали эти свои навыки к бизнес-среде.
Особенно тяжело было на первом этапе составления рецептуры и организации работы кухни. Началась такая чехарда с поварами! Мы пробовали и обжигались, постоянно наступали на одни и те же грабли. Учились исключительно на своих ошибках. Но, я считаю, это хороший опыт. Могу сказать, что мы не зря потратили столько времени на подготовку. Хуже бывает, когда наоборот: у людей есть большое желание и неплохая идея, они сразу бросаются в бой, а потом хватаются за голову и принимаются считать.
Площадь кухни, с которой мы начинали, была совершенно маленькая – 30 м². Снимали часть помещения столовой. Нам всем приходилось выполнять любую работу, которая только требовалась. К примеру, первые два года в часы пик я сам стоял за пекарским шкафом. Как ни странно, у меня эта работа получалась лучше, чем у других. Помогал нашему повару Дзодзиевой Галине Александровне. Сейчас она зав производством. А нынешний наш управляющий, Алексей Кулагин, тогда, в самом начале, и оператором был, и курьером, и снабженцем. Да мы все через эти позиции прошли, успели даже грузчиками побыть.
13 апреля 2020 года, понедельник. Я запомнил этот день, потому что провал в выручке составил 87% по сравнению с прошлым годом.
Когда объявили режим самоизоляции, стало понятно сразу, что резко упадут объемы продаж. Не смотря на то, что мы работаем на доставку, львиная доля наших клиентов – работники бизнес-центров и офисов, которые были закрыты.
С подобной ситуацией, по сути, мы сталкиваемся каждые выходные. Если у других компаний доставки наиболее забойные дни – это суббота и воскресенье, то у нас – понедельник и пятница. По выходным люди заказывают не в офис, а домой, и средний чек становится в два раза ниже.
В мае стало чуть легче, но все равно выручка проседала на 65-70%. До кризиса средний чек был в пределах 2,5-3 тыс. рублей. После отмены самоизоляции – упал до 1,5-2 тыс. рублей.
Самые большие заказы мы получаем 3 раза в году на праздники: 8 марта, 23 февраля и Новый Год. В такие дни некоторые компании по 70-80 пирогов могут заказать за раз, как оригинальный подарок женщинам, например, в дополнение к букету.
Доставка
– Какие основные особенности и трудности в организации доставки осетинских пирогов?
– Самая главная задача – организовать ее таким образом, чтобы, доставляя продукцию в разные районы города, при транспортировке пирог не лишился тех исключительных достоинств, за которые его больше всего ценят.
Среднее время доставки, с момента принятия заказа и до момента подачи его к двери нашего дорогого клиента – 1,5-2 часа. Надо сказать, что люди относятся с пониманием. Все-таки, это не пицца и не суши. Мы не делаем заготовки в виде замороженных полуфабрикатов. Все готовится непосредственно под каждый заказ. Поэтому наши постоянные клиенты заказывают заранее, за день или за два. Таких около 15-20%.
Не смотря на некоторые трудности транспортировки, у осетинского пирога есть большое преимущество перед другими блюдами доставки. Сам пирог толщиной примерно 2,5 см, он закрытый, и вся начинка находится внутри. Благодаря этому остывает он медленнее, по сравнению с той же пиццей. Пирог вынимается из печи и сразу помещается в термосумку. Могу сказать, что зимой извлечение пирога перед клиентом выглядит особенно впечатляюще. Когда курьер открывает сумку и оттуда поднимается пар, происходит настоящий вау-эффект. Клиенты собственными глазами видят, что, на самом деле, получают только-только испеченные пироги. От этого они, конечно, очень счастливы.
Мы сотрудничаем с агрегаторами, но служба доставки у нас собственная. Никому это не доверяем. Наших курьеров мы постоянно контролируем и, если требуется, сразу принимаем меры.
– Вы работаете через собственную доставку или пользуетесь сторонними службами?
– Мы сотрудничаем с агрегаторами с самого открытия, но служба доставки у нас собственная. Никому это не доверяем. Наших курьеров мы постоянно контролируем и, если требуется, сразу принимаем меры. Клиенту принципиально должен дойти пирог в таком виде, в котором он видит его на сайте: целый, красивый и не помятый. Любой наклон сумки в дороге приводит к тому, что пирог смещается. Наши сотрудники уже это понимают и стараются доставлять всегда в надлежащем виде. К сожалению, чужие курьеры не станут себя утруждать тем, чтобы соблюдать такие, вроде бы, элементарные вещи.
– Вы пытались экспериментировать с форматами доставки?
– Примерно через 2,5 года после открытия, когда мы четко поняли, кто наша целевая аудитория, почему клиенты у нас покупают, и уверились, что у нас в этом бизнесе уже что-то получается, решили попробовать себя в другой нише, довольно раскрученной – в сегменте пиццы. Мы купили доставку, долго пытались, тянули это производство около 2 лет. Но у нас не получилось. К сожалению, эта доставка уже закрылась. То есть, те навыки, те знания, которые у нас есть в «пироговой» нише, они никак не работают в «пиццерийной».
Это наш горький опыт. Мы понесли существенные эмоциональные и финансовые убытки. Те деньги, которые зарабатывались потом, мы просто спустили в этот проект. Можно сказать, заплатили за практическое обучение, потому что понять, что НЕ нужно делать – тоже большая наука. Были слишком самоуверенные. Думали, если в пирогах получилось, то и с пиццей получится… да с чем угодно.
Не изменяем главной традиции – качеству.
Готовить дома – это одно, а производство – это совсем другое
– Как вы планируете расширять бизнес?
– Пока у нас одно производство, но рост определенно есть. За 8 лет, слава богу, значительно расширились. Сейчас мы – одни из лидеров в сегменте осетинских пирогов.
Такой формат, как наш, на самом деле, трудно масштабируется. Дело в том, что производство именно осетинских пирогов очень зависит от человеческого фактора. Поэтому до сих пор вы не видите больших франшиз непосредственно осетинской кухни. А то, что вы можете встретить во многих торговых сетях и ресторанах – не осетинские пироги, а всего лишь неудачная имитация.
Можно развиваться и в рамках одного производства, как это происходит сейчас. Но, конечно, мы постоянно думаем над тем, как расширить бизнес, чтобы вырасти количественно, а не только качественно.
В нашем деле важны женские руки. Причем, руки профессионала, который знает, как обращаться со специфическим тестом и знаком с традиционной технологией.
Мы не ищем, а сами создаем аудиторию ценителей настоящего качества.
Нужно понимать, что женщина, которая придет, должна пройти минимум 3–4 месяца обучения на нашей кухне. И далеко не факт, что у нее будет получаться. Помимо качества лепки, важна еще и скорость. Человек может приготовить отличный по качеству пирог, но будет его лепить 10-15 минут, а у нас их нет. Мастерицы, которые сейчас работают, справляются за 1 минуту, настолько уже набита рука. Мы добились такой скорости еще и потому, что выстроили их в цепочку. Само производство пирога похоже на своеобразный ручной конвейер.
К сожалению, учебные заведения, до недавнего времени, не готовили поваров такой узкой специальности. Только сейчас кое-где ввели в программу обучения приготовление осетинских пирогов. Поэтому у нас до сих пор, работают не только профессиональные повара, но и обычные домохозяйки, которые всю жизнь пекут.
Иногда обращаются земляки или соотечественники из бывшего Советского Союза, которые хотели бы заняться подобным делом у себя в регионах или странах, с просьбой продать франшизу. Мы отказываем. Потому что тогда им придется переманивать, вывозить мастериц из Осетии, и нет гарантии, что вы угадаете с кадрами. Дома готовить – это одно, а производство – это совсем другое. Нам на собеседовании женщины говорят: «Мы с детства готовим эти пироги, чуть ли не с 5‑летнего возраста лепим…» И когда человек попадает на производство, он банально не готов делить кухню. Женщина привыкла быть единственной хозяйкой у себя дома, а теперь ей приходится мириться с тем, что она – просто одна из сотрудниц, которой доверена определенная операция на производстве. И тут начинаются проблемы. Не каждый может принять то, что это не его территория, и что есть руководство, определенные профессиональные требования, которые необходимо соблюдать, трудовая дисциплина и т. д.
На данном этапе, мы сейчас работаем с компанией Fish&Fish по поводу масштабируемости, вместе с Ланой Баду придумываем новые современные форматы. В любом деле создать что-то по-настоящему новое – процесс не быстрый. Надеюсь, что вскоре мы сможем открыться в виде полноценного заведения.
Сослан Хугаев – генеральный директор компании «АССА», которая уже почти 8 лет успешно осуществляет доставку осетинских пирогов в Москве.
Родился 31 июля 1974 года в Северной Осетии.
Закончил аспирантуру Российской академии государственной службы при Президенте РФ (Москва).
Кандидат социологических наук.
Работал в общественных и государственных организациях, в том числе: заместителем председателя Общественного Фонда социальной защиты молодежи (Республика Северная Осетия – Алания), директором гос. центра по профилактике правонарушений и наркомании в молодежной среде (Республика Северная Осетия – Алания), проектным экспертом по антикоррупции, профилактике девиантного поведения молодежи (Москва), председателем Совета молодых ученых и специалистов Республики Северная Осетия-Алания при депутате Гос. Думы (Москва).
Дополнительная информация:
• за успешную работу награжден дипломами и грамотами, в т. ч. правительственными (Министерства образования РФ, Департамента по молодежной политике РФ, Главы Республики Северная Осетия – Алания) и общественных организаций.
• признан лучшим менеджером года в некоммерческой секторе, по мнению центральной республиканкой газеты «Северная Осетия».
Сервис
– Ищите ли вы новые каналы коммуникации со своим потребителем?
– Конечно. Мы стараемся всегда прислушиваться к отзывам клиентов, соответствовать их требованиям и желаниям.
Помимо того, что мы доставляем вкусные горячие пироги, мы хотим также дарить людям заряд положительных веселых эмоций.
Приведу пример. Пицца, как вы знаете, когда доставляется, чаще всего, режется заранее. И наши клиенты постоянно нас просили об этом, мол, у них нет ножей в офисе. Мы долго настаивали на том, что осетинский пирог нельзя резать перед доставкой. Начинка настолько сочная, а тесто такое нежное, что он в горячем виде разлезется, растечется в дороге и превратиться в кашу. Делить его следует прямо на месте. Мы искали выход из этой ситуации, и вот уже около 3 лет мы заказываем брендированные металлические настоящие ножи, и прикладываем один к каждому заказу в подарок. Также в подарочный набор мы кладем влажные салфетки для рук, которые, как я знаю, в узкой нише осетинских пирогов никто не дарит. Помимо этого, различные специи, настольные календари, а еще, с учетом пандемии коронавируса, мы дарим к каждому заказу антисептик в бутылочке по 100 мл.
– Насколько развитие сервиса повлияло на стоимость продукта для потребителя?
– Соответственно, по мере того, как увеличиваются расходы, возрастает и себестоимость продукта. Но для клиентов ценник не повышается. Это связано с правильной логистикой. Такой подход помогает качественно выделяться среди конкурентов, особенно тех, кто выходит на рынок с имитацией осетинского пирога. Мы же создаем аудиторию ценителей настоящего качества.
Я думаю, что потихоньку рынок будет понимать, что такое осетинские пироги. Прежде всего, это свежий осетинский сыр и наша традиционная технология. Пирог должен быть очень нежным и сочным… Все, что не тает во рту, это не осетинский пирог!
– Какой совет вы бы дали начинающему предпринимателю?
– По своему опыту скажу, что залог успеха для молодого предпринимателя – это не браться за то, что лучше всего продается в данный момент, а найти своего покупателя и четко с ним работать.
Когда появились имитаторы пирогов, мы принципиально не пошли по пути, чтобы сделать дешевле и упростить, а наоборот – отстроились, дали больше сервиса, больше вкуса, и тогда нашли отклик.
За 8 лет мы поняли, что не нужно распыляться ни в коем случае. Должна быть четкая сфокусированность. Максимальная. Работаем в бизнесе по принципу: семь раз отмерь, один – отрежь.
Фото сделаны в рамках проекта «Гастрономическая карта России»
Эксперт
Сослан Хугаев
