Александр Мутовин – автор и один из основателей проекта Dark Kitchen «Много лосося» – о том, какие существовали предпосылки для создания проекта, что позволило ему быстро расти, каковы основные показатели, а также о необходимых шагах для открытия своей «темной кухни».
О проекте
«Много лосося» – один из известных проектов темных кухонь. «Темная кухня» – это кухня без зала, без официантов, без вывесок. Это производственное помещение, которое позволяет быстро и удобно готовить блюда исключительно на доставку.
Проект стартовал в июне 2018 года. В меню все, что можно приготовить с хорошей пропорцией свежей красной рыбы: суши, роллы, поке, севиче.
Мы взяли маленький цех площадью 14 м². Создав минимальный продукт, мы начали наблюдать за тем, как это работает. В августе 2019 года получили финансирование от внешних инвесторов. С тех пор построили более 20 кухонь в Москве, вывели несколько своих брендов, а также запустили франшизу в Казахстане. При этом мы смогли удержаться в прибыльной зоне практически с момента открытия.
Сейчас мы хотим вырасти в разы, за счет 100% покрытия Москвы и области (до 40 точек с общим временем доставки 30 минут), вывода новых брендов с высоким средним чеком и внедрения новых технологий. Также планируем выйти в крупные региональные центры.
Средний чек: 1500 рублей
Возвращаемость: 60% покупателей заказывают вновь
Рейтинг на delivery-club.ru: 4,8
Бренды: Много лосося, Роллы № 1, 10 идеальных пицц, 500 калорий
Оборот сети в сентябре 2020 г.: 54 млн руб.
«Темные кухни» как тренд
Основная предпосылка активного развития «темных кухонь» – это, конечно же, быстрое развитие рынка доставки. При этом все более важную роль начинают играть агрегаторы, которые занимают доминирующее положение на рынке. В России уже более 50% заказов осуществляется через агрегаторов. Аналитики прогнозируют рост их доли до 80%. Сам рынок доставки продолжит активно расти и этому есть ряд фундаментальных причин.
Рынок доставки конкурирует, в первую очередь, не с ресторанами, а с холодильником покупателя. Сегодня рынок доставки – это 1-2% от того, что мы готовим дома. Однако, если верить опросам, две трети людей не любят готовить. Они тратят много времени на закупку продуктов, приготовление еды, а 25% купленного выкидывают. При этом все больше растет ценность времени, а стоимость доставки падает.
С приходом агрегаторов произошло структурное изменение. Ресторанный рынок разделился на владельцев брендов и дистрибьюторов. Появилась ниша, где можно создавать виртуальные ресторанные бренды без какого-либо офлайн присутствия, а всю дистрибуцию возьмет на себя агрегатор.
Доставка в действующем ресторане – это свой сайт, свои курьеры, организация зоны доставки и другие усложняющие процесс заботы. Dark Kitchen – это только кухня. В «темной кухне» ты концентрируешься только на том, чтобы быстро и вкусно готовить. Не нужно заниматься вопросами маркетинга, все берет на себя агретагор. Помимо этого, у традиционного ресторана очень ограниченные условия по месторасположению. Это должно быть проходимое место. Для кухни же выбор гораздо шире. За счет чего арендная плата значительно ниже. Объем инвестиций для открытия темной кухни тоже относительно низкий, не нужно делать ремонт зала и входную группу. Также не сравнить и сложность операций, которые нужно выполнить перед открытием.
Существует несколько типов «темных кухонь». Глобально они стали известны после того как основатель Uber открыл свои «облачные кухни» (CloudKitchens). Эта новость облетела весь мир. Однако CloudKitchens и другие схожие проекты (Kitchen United или Reef) не готовят еду сами, они строят «темные кухни» и сдают их в аренду другим ресторанным брендам.
Другой формат темной кухни – это когда строится сеть цехов и на них запускаются собственные виртуальные бренды. Самый яркий пример – это RebelFoods. Сейчас у них открыто более 300 кухонь, что при умножении на 10 собственных брендов дает более 3000 ресторанов. Примерно по такой схеме развивается «Много лосося», «Достаевский» и другие компании.
Третий вид – это «темные кухни» для монобрендов. Ярким примером является «Кухня на районе». Они сделали хороший продукт в эконом сегменте с очень быстрой доставкой (30 минут). В этой же категории действует похожий питерский проект «Готово».
Что критически важно?
Бренды
Каждый бренд должен служить определенной клиентской миссии. Например, от общения с нашими клиентами, мы поняли, что «Много лосося» вызывает ассоциации с чем-то стильным, модным, с хорошим количеством рыбки. Ключевой показатель успешности – это желание нас порекомендовать. Если бренд показывает хорошую динамику и рейтинг, это означает, что он попал в свою нишу и может расти.
Кухня как экосистема
Каждая кухня должна быть сформирована так, чтобы там было очень удобно готовить и отдавать заказы на доставку. Все непродуктивные операции сводятся к минимуму. Ведь в обычных ресторанах отсутствует специальная зона для доставки, а желтые или зеленые человечки в зале вряд ли понравятся гостям.
Многоканальные продажи
Сейчас основной упор идет на агрегаторов. Они дают доступ к огромному количеству людей. Через них мы также можем общаться с нашей аудиторией, получать обратную связь. Однако сейчас мы развиваем свои сайт и приложение.
Комплекс IT решений для эффективной работы практически всех процессов
Клиент делает заказ, например, в Delivery Club. Он автоматически появляется в CRM. Каждый повар понимает, что ему нужно готовить и сколько у него есть на это времени. Мы можем проконтролировать время всех операций. Весь заказ продуктов и получение накладных происходят онлайн. Обучение, контроль и аттестация поваров происходит через специальные приложения. Единое хранилище данных позволяет принимать решения строго на цифрах, сравнивать точки между собой, сделать прозрачным расчет КПЭ.
Базовые обязательные шаги для пилотного открытия
1. Найти интересную гастро-концепцию, удобную для доставки или адаптировать текущую концепцию под доставку.
Прежде всего, вы должны сами в эту концепцию бесконечно верить. Расскажите о своей идее друзьям, захочется ли им попробовать то, что вы предлагаете. Но убедитесь, что данный продукт пользуется спросом в доставке. Некоторые концепции, как, например, здоровая еда, до сих пор являются нишевыми.
Концепция «Много лосося» оказалась очень удобной для доставки, так как большинство блюд подаются холодными. Ведь горячие блюда чаще всего требуют не самых красивых контейнеров, что портит впечатление о бренде.
Узкая матрица продуктов – у нас было около 20 продуктов, которые мы использовали, что позволяет работать с минимальным количеством остатков.
2. Найти точку для открытия.
Выбор локации огромный. Надо смотреть на транспортные развязки, чтобы курьерам было удобно перемещаться.
Мы совершали ошибки, открывали точки возле Москвы-реки или в промышленной зоне. Курьеру, чтобы выбраться к жилым кварталам, необходимо проехать совершенно непродуктивное расстояние. В идеале курьер должен затрачивать 15-20 минут на дорогу максимум.
Если хотите сэкономить на открытии кухни, мой совет: взять помещение, которое уже было тем или иным пищевым производством. Скорее всего, все уже будет в кафеле, будет вытяжка.
3. Нанять 1–2 поваров.
Самый простой способ для поиска линейного персонала – сайт avito.ru. В начале нужно брать поваров только с опытом, причем нельзя верить на слово. Выберите тестовое блюдо, просите их сделать, смотрите, что получится.
4. Сделать качественную фотосессию блюд.
Фотосессия – это очень важно, на ней экономить нельзя. Это целое искусство – фотографировать еду. Найдите хорошего food-фотографа, например, через Instagram. Обязательно поучаствуйте в этом сами и убедитесь, что вам, глядя на полученные фото, хочется есть.
5. Подключить и наполнить CRM.
Они бывают разные и позволяют сделать следующие вещи: интеграцию с агрегаторами и сайтом, автоматическое распределение заказов по отделам кухни, широкий набор статистик, полный товарно-складской учет, кадровый учет, финансовый учет, модуль для доставки (приложение для курьеров). Мы развивались на базе продуктов IIKO.
6. Подключиться к агрегаторам (Delivery Club, Yandex.Eda и другие).
Здесь нас ждал сюрприз. Мы думали, что заказы посыпятся на нас. Ничего подобного не произошло. Заказов было очень мало. Именно поэтому я рекомендую давать щедрую акцию.
7. Нанять 1-2 курьеров для организации своей логистики и увеличить зону.
Ни в коем случае не покупайте никакой транспорт – это выброшенные деньги. Транспорт изнашивается. Отношение к нему казенное. Сейчас мы нанимаем курьеров только со своим транспортом и все работает. Получается совершенно другая история. Цены на курьеров везде примерно одинаковые.
В целом на старте можно попробовать поработать только на курьерах агрегаторов, в настоящее время их сильно больше, чем когда мы начинали.
8. Дать щедрую акцию на первый период.
Не пытайтесь здесь экономить. Если вы дадите самое дешевое блюдо в подарок, то ничего не произойдет. Мы дарили филадельфию, и это дало свой выхлоп. Можно делать скидки, но лучше давать скидку на первый заказ, нежели на какой-то период.
9. Следить за отзывами и вносить правки.
Изначально мы связывались с каждым клиентом. Очень щедро вознаграждали за свои косяки. Сегодня у нас есть для этого специальная удаленная служба. Это стоит не очень дорого, а люди там очень качественно общаются с нашими клиентами. Важно отслеживать соотношение количества плохих отзывов иколичества доставок, чтобы понимать области возникновения проблем, с которыми можно поработать. Как минимум, нужно делить отзывы на кухню, комплектацию и доставку.
Опционально:
• Сделать сайт (есть платформы, где это можно сделать за 1 день)
• Дать рекламу в FB, завести страничку в Instagram и прочий маркетинг.
Подводя итог, можно сказать, что, уделив достаточно внимания правильной организации проекта на доставку, он будет работать долго и приносить прибыль.
Эксперт
Александр Мутовин
