Что входит в обязанности PR-менеджера?

Мария Акиншина: На рынке труда сейчас сложилась курьезная ситуация: средняя зарплата PR-менеджера (он же SEO, он же дизайнер, он же верстальщик, он же маркетолог, он же копирайтер) — 30 тысяч рублей. Это при условии полного и иногда ненормированного рабочего дня. Я не верю, что хороший, востребованный специалист согласится на такие условия. И в то, что вообще профессионал может быть одинаково хорош во всех указанных направлениях. Дизайн и верстка — самостоятельная отрасль, многие учатся годами и получают дипломы специалистов в данной сфере. Это то же самое, что ждать от шеф-повара грамотно составленной винной карты или доверить хостес проработку нового меню. Функционал PR-специалиста должен быть сформулирован в соответствии с концепцией заведения. Если говорить о зарплате PR-менеджера, то специалист, работающий в режиме фриланса обойдется заведению по петербургским меркам в 20–30 тысяч рублей, а в случае полного рабочего дня сумма больше — от 80 тысяч рублей. При этом зачастую объем выполненных задач — одинаковый.

Елена Богдан: Функционал у PR-специалиста широчайший. От формирования новостного повода и утверждения стратегии развития до покупки цветов на летнюю веранду и регулярного общения с гостями. Поддержание здорового микроклимата в ресторане — также важнейшая функция, которой нельзя пренебрегать. Сотрудники как лакмусовая бумажка чувствуют все подводные течения в ресторанной жизни. Зачастую, после общения с ребятами, находятся ответы на многие вопросы, в частности, почему та или иная акция была недостаточно эффективна. Стены ресторана впитывают энергетику людей, которые здесь работают. Если в команде раздрай, то такая информация будет считываться гостями, и их уже не удержат в стенах ресторана ни крутые акции, ни даже хорошая кухня. Самая главная задача, конечно, — повышать узнаваемость бренда, чувствовать актуальные тенденции, показывать ресторан в самом лучшем свете и повышать посещаемость.

Влада Стрелец: На мой взгляд, пиарщик должен заниматься пиаром. Создавать инфоповоды, налаживать личные связи с прессой, «пробивать» публикации в прессе. Участвовать в различных фестивалях, любых активностях, где есть наши гости и возможности для проявления. И, конечно, писать тексты и вести все социальные сети. Ведь именно пиарщик должен знать, что происходит в его компании и как это подать гостям. Но по факту как раз на такую работу остается минимум времени, потому что приходится заниматься практически всем маркетинговым комплексом.

Екатерина Толстая: Очень важно найти адекватного человека для выполнения стоящих задач. Все зависит от того, что необходимо конкретному заведению. Единого списка обязанностей нет. У медиа-директора большого холдинга он один, а у пиарщика в маленьком ресторанчике — другой.

Татьяна Алаторцева: Я думаю, будет сложно искоренить представление о пиарщике как о человеке, который и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Ведь когда пиар у нас в стране только появился, никто не понимал, что именно должен делать специалист по связям с общественностью. Поэтому на него перекладывали все. В итоге профессия PR-менеджера в классическом понимании в России трансформировалась, и получился своего рода Шива. Вот почему нельзя говорить, что пиарщик должен заниматься только классическим пиаром, к тому же, на мой взгляд, классический PR сегодня уже не очень успешно работает, в том числе и в ресторанной сфере. Если только мы не говорим об интересном, весомом информационном поводе. Таковым может стать сотрудничество со знаменитостью или социальная акция. Если же речь, условно, о сезоне лисичек в ресторане, подобный релиз если и разместят, то далеко не все СМИ. В печатные издания теперь сложно попасть без интересного и значимого информационного повода. Если мы говорим о небольшом несетевом заведении, то оно может обойтись и одним PR-специалистом, который при условии небольшой загруженности выполнит функции пиарщика, маркетолога и специалиста по SMM. Но при этом владелец заведения должен адекватно оценивать ситуацию и понимать, что один человек не может за день решить десять разноплановых задач, сделать это качественно и за 15 тысяч рублей, как часто бывает. Для хорошего большого заведения лучше иметь в штате два-три человека, каждый из которых будет отвечать за свой блок задач. В одном блоке условно, SMM и диджитал-продвижение, в другом — PR, кросс-промоушен и партнерские программы, третий блок объединяет задачи бренд-менеджера, отвечающего за маркетинг, создание новых предложений и т. д.

 Вы не представляете, сколько креативных PR-идей способен выдать персонал: обозначьте приз, проведите конкурс идей — и вы будете впечатлены!  

Как оценить эффективность работы PR-менеджера?

Татьяна Алаторцева: Чтобы это сделать, ресторатору для начала надо хотя бы немного самому погрузиться в сферу маркетинга и PR, понять, какие блоки работы существуют. Это позволит оценить объемы и эффективность деятельности PR-менеджера. Если он обеспечивает, условно, 15 бесплатных публикаций в прессе за месяц и больше ничего не делает, это повод для ресторатора задуматься, стоит ли приглашать или держать такого специалиста. Эффективность работы оценивается по количеству людей и увеличению среднего чека и лояльностью людей.

Мария Акиншина: Самый удобный график работы PR-специалиста — фриланс: пусть он приезжает в ресторан два-три раза в неделю, а большинство задач решает удаленно. В этом случае есть больше шансов заинтересовать и привлечь на свою сторону профи, а эффективность его работы отслеживать по ежемесячным отчетами и количественным изменениям в показателе доходности ресторана. Считается, что результат PR-деятельности виден через три-четыре месяца, на мой взгляд, его можно отследить и по итогам первого. Разрешайте продвиженцу работать в зале ресторана, это вдохновляет, позволяет держать руку на пульсе. В офисном помещении креативить и чувствовать ресторан  гораздо сложнее. Не просто найти «своего» PR-менеджера, которому вы будете доверять и мнение которого вы будете уважать. Для меня важно быть на одной волне с управляющим и владельцем, персоналом ресторана. Вы не представляете, сколько креативных PR-идей способен выдать персонал: обозначьте приз, проведите конкурс идей — и вы будете впечатлены! На первых порах помогайте: объясняйте концепцию и рассказывайте о гостях, дальше предоставьте действовать самостоятельно. Не давите инициативу, позволяйте проявить себя. PR-менеджер в начале каждого месяца должен предоставить планирование своей деятельности, а по его завершении — предоставить подробный отчет.

Влада Стрелец: Работу можно считать эффективной, когда весь комплекс работ выполнен в срок, когда представители прессы хотят сами писать о нашем ресторане, а телевизионщики выбирают его в качестве места для съемки, как, например, передача «Еда, я люблю тебя!», которую снимали в «Русской рыбалке», съемки с Джоном Уорреном для «Поедем, поедим!». Наконец, когда за две недели до намеченного в ресторане мероприятия уже нет свободных столов.

Екатерина Толстая: Естественно, конечная цель любого бизнеса — получить клиентов и деньги. Но есть проблемы, которые не имеют отношения к работе пиарщика. Если в самом бизнесе что-то не так — неинтересное меню или невкусная еда, ресторатору будет трудно получить ожидаемый доход или обеспечить определенный объем продаж. И задача PR-специалиста — объяснить и показать владельцу заведения, что и как можно исправить. Например, в свое время у нас в LaCelletta Caffè лампочки над столами в одном из залов светили слишком ярко. По вечерам гости не хотели за ними сидеть. Я обратила внимание руководителя проекта на это, лампочки поменяли, что привело к увеличению потока гостей. А громкую музыку заменили на более спокойную, еще включили итальянское телевидение, создав таким образом ощущение того, что гость попал в Италию.

К чему я все это рассказываю? Владелец должен уметь воспринимать здравую критику своего бизнеса со стороны специалиста, приглашенного для раскрутки заведения.

Елена Богдан: Работу пиарщика можно назвать эффективной, когда ресторан на слуху, когда у него отличная репутация, когда в ленте Facebook много красивых фото из ресторана с большим количеством довольных гостей. Лично я всегда стараюсь идти дальше предоставления красивого ежемесячного отчета о публикациях. Если в ресторане нет гостей, это все не так уж и важно. Очень приятно получать благодарности за гостеприимство: положительные отзывы — самая важная оценка деятельности всей команды, и пиарщика в том числе. Значит, в заведение удалось привлечь своих гостей и все счастливы.

Записал Алексей Журавлев 

Событийный маркетинг

Организация разного рода мероприятий, будь то концерты, творческие встречи или, скажем, тематические фестивали, может стать хорошим подспорьем для продвижения заведения, создания позитивного имиджа, формирования лояльной аудитории. И даже, при определенном стечении обстоятельств, источником дохода, прямого или опосредованного.  Вот что по этому поводу думают наши эксперты. 

Мария Акиншина: Организация мероприятий как инструмент PR работает, но не в формате «сезон лисичек», «Масленица», «сезон устриц». Зачем делать то, что делают все? Надо придумывать то, что будет интриговать, как минимум выделяться в общем потоке информации. Главная задача — не только привлечь постоянных гостей, но и сделать так, чтобы они привели новых людей в ваш ресторан.

Татьяна Алаторцева: Сам по себе ивент-маркетинг работает. Он может стать эффективным PR-инструментом. Так, если аудитория заведения — люди среднего достатка и выше, то это могут быть вечеринки с развлекательной программой. Условно, по пятницам и субботам, можно приглашать интересных исполнителей. Или организовывать партнерские программы с радиостанциями. Это уже успешно применяется. Кто-то делает ставку на популярных диджеев. Если речь о ресторане высокой кухни, можно, например, пригласить знаменитого шеф-повара, который своим визитом привлечет публику и повысит лояльность гостей.

Кроме того, важно, чтобы заведение было представлено на релевантных мероприятиях. Например, участие в выездных фуд-фестивалях — хорошая, работающая история. Ведь это тоже создает имидж и притягивает посетителей, если проводить семплинг.

 Главная задача — не только привлечь постоянных гостей, но и сделать так, чтобы они привели новых людей в ваш ресторан.  

Влада Стрелец: Применительно к ресторану «Карл и Фридрих» проведение собственных нестандартных мероприятий служит отличным информационным поводом. Гости, которые впервые побывали на нашем мероприятии, бывают поражены его масштабом, весельем, скоростью обслуживания. Только представьте, на террасе одновременно сидят 1500 человек, играет живая музыка, гости танцуют прямо под открытым небом. Для каждого праздника готовится интересная авторская программа, своя партнерская программа с призами и бонусами для гостей. Мероприятие запускает сарафанное радио. Например, есть гости, которые на фестиваль раков и октоберфест ездят к нам из других городов из года в год.

Елена Богдан: В проекте «Панаехали» — первоочередное, так как это идеальная площадка для проведения мероприятий, и мы чувствуем отдачу: приток новых гостей, положительные отзывы и вообще хорошая реклама, так как с каждого мероприятия мы получаем отличные фото. Мы организуем совместно с нашими партнерами различные мастер-классы, девичники, мальчишники, интеллектуальные бранчи, мультикультурные вечера и т. д. Это всегда очень весело. По опыту могу сказать, что далеко не все пиарщики берутся за организацию мероприятий, так как подобная работа очень энергозатратна. У многих просто не хватает на нее времени. Но, на мой взгляд, если понимаешь, что для твоего заведения это один из эффективнейших инструментов привлечения новой публики, нужно делать выбор в пользу ивентов. И я уже вижу, что сегодня все больше и больше различных мероприятий организуется на площадках ресторанов. Посмотрите в ленту Facebook. В заведениях хотя бы раз в месяц да проводятся какая-нибудь винная дегустация или вечер на интересную тему.

Понятно, что каждый ресторанный проект обладает индивидуальностью. И то, что с успехом применяется в одном месте, может не сработать в другом. Однако в целом при грамотном подходе ивент-маркетинг приносит заведению пользу.

Публикация упоминается в журнале:

Ресторановед №1/2017