Традиционное блюдо грузинской кухни может стать основой успешного монопродуктового проекта. Каким образом, рассказывает управляющий партнер группы ресторанов «Пхали-Хинкали» Максим Кораблев-Дайсон.
Исследование рынка
Идея создать сеть хинкальных пришла одному из наших учредителей. На тот момент у нас уже сформировалось решение открыть ресторан восточной кухни. Провели исследования рынка и изучили его потребности.
Нас воодушевили успехи компании Ginza Project в этом направлении, которая на тот момент уже была известна своими ресторанами восточной кухни. На основании исследования мы выбрали свободную нишу, обратив внимание на конкретный продукт — хинкали.
Сначала поехали в Москву, чтобы посмотреть, как это работает там. Потом посещали похожие заведения в Петербурге. Столько хинкали, сколько в тот период, я не ел никогда в жизни.
Удивительно, но даже в простом, на первый взгляд, продукте существуют нюансы, которые требуют длительной проработки. Проработка рецептуры наших хинкали заняла шесть месяцев. Мы ставили скромную цель сделать лучшие хинкали в городе.
Восточная кухня отличается очень ярким вкусом, поэтому, чтобы его не потерять, мы организовали поставки настоящих грузинских специй. Мы решили сделать свою интерпретацию ресторана восточной кухни. Наша конкретная команда запустила проект, соответствующий нашему, на тот момент, видению, успешной концепции.
Основные факторы успеха
Примечательно, что три года назад, на момент открытия пилотного ресторана, наша команда реализовала замысел, даже не съездив в Грузию в гастрономический тур. Впервые мы посетили эту страну в 2016‑ом, то есть на второй год жизни проекта.
Инсайты, полученные в ходе поездки, легли в основу нового переработанного меню. Мы выбрали самые интересные, на наш взгляд, рецептуры, сравнив приготовление одних и тех же блюд в соседних регионах Грузии. Мы специально адаптировали концепцию ресторана грузинской кухни к представлениям нашего гостя. Сочетание яркого вкуса в сытных и полезных блюдах из свежих ингредиентов сегодня делает проект успешным.
Еще одним фактором успеха является интерьер. Ему мы уделили немало внимания: очень хотели, чтобы наши хинкальные были уютными. Мы видели необходимость добавить в интерьер детали аутентичной грузинской культуры, при этом не перегружая восприятие гостя.
Кроме того, в результате поездки стало понятно, что грузинское гостеприимство и традиции застолья являются основными факторами успеха. Гости среднего и старшего возраста с теплотой воспринимают атмосферу грузинского ужина. Однако среди наших гостей немало и молодежи, которая тоже приняла концепцию «Пхали-Хинкали».
Принципы построения проекта
Основные принципы, которых мы придерживаемся в развитии сети, — качественный продукт, прогрессивный менедж-
мент, технологичность и забота о госте.
Участие поваров из Грузии, которые долгое время работали с аутентичными продуктами и рецептурами — один из принципов успешного грузинского ресторана. Благодаря этому гости, хорошо знакомые с гастрономическими традициями страны, высоко оценивают продукт и дают хорошие рекомендации, которые очень важны при развитии бренда.
При этом адаптацию продукта для наших гостей стало возможным улучшить за счет набора команды сервиса и управления из граждан России, которые хорошо понимают специфику ресторанного рынка нашего города. Этот подход сделал нашу команду сбалансированной.
Подчеркнуть идею фокуса на хинкали позволило интерьерное решение шоу-кухни: процесс приготовления открыт для каждого гостя. Видно, что все происходит здесь и сейчас, продукт свежий без замороженных полуфабрикатов и готовится по заказу. И это действительно красиво и «вкусно» смотрится.
Но, даже несмотря на ручной характер производства, для части технологического процесса мы используем оборудование (тестомесы, тестораскаточные машины), которые позволяют без потери качества повысить производительность.
Чего нельзя делать? Обманывать потребителя, в широком смысле. Если хочешь сформировать постоянную аудиторию, отношения с гостями должны быть открытыми и доверительными.
Промахи начинающих
Главная ошибка, которую можно совершить при открытии ресторана, — нарушение этапов запуска проекта. Подобно ребенку, который сначала учится ползать, потом ходить и только потом бегать, ресторан проходит определенную последовательность этапов запуска. Если ребенок начнет ходить сразу, у него будет травма колен. Аналогично, если при разработке ресторанного проекта пропустить этап маркетингового исследования и разработки концепции, это приведет к тому, что в процессе возникнет масса доработок. Они могут иметь критическое значение для проекта. Многие инвесторы забывают об этапности и рассчитывают, что их проект моментально станет лидером рынка.
Например, свои рестораны мы проектируем по полгода, а строим быстро, в течение нескольких месяцев. Такой подход очень выгоден с точки зрения экономики. Мы начинаем с меню, поскольку именно на его основе затем создается технология проекта.
Сам процесс проектирования стоит недорого: в зависимости от проекта от 1 до 1,5 миллионов рублей. На этом этапе вырабатываются варианты проектных решений и выбирается максимально эффективная реализация. За счет этого на этапе исполнения возникает минимум необходимости доработок.
После проектирования, на этапе строительно-монтажных работ, в короткие сроки мы вкладываем несколько десятков миллионов рублей, что на выходе позволяет получить экономические результаты, выше средних по рынку.
Секреты продвижения
Предприниматели часто забывают о маркетинге. Нужно сразу ответить себе на вопрос, что и зачем мы делаем. Просто открыть ресторан, потому что у кого-то аналогичный проект оказался успешным — неверный подход.
Я считаю, лучшая реклама — по-прежнему «сарафанное радио». Запуская новые объекты, мы в течение месяца не даем о них никакой рекламы, даже объявления о том, что мы открылись. Нужно время, чтобы наладить все процессы, довести их до автоматизма.
Если говорить о конкретных инструментах, нанесенный на асфальт указатель — изображение хинкали — помог решить две задачи: по рекламе и по навигации. Гость мог пройти по ним, как по следам, до самых дверей заведения. Это дало достаточно высокую конверсию, потому что гостям было легко нас найти.
А вот пышные открытия с большим количеством гостей, на мой взгляд, часто в результате пагубно влияют на имидж ресторана, потому что работа еще не отрегулирована и не отлажена. Адаптация персонала к новому месту происходит в течение нескольких недель.
Хинкали, при правильном приготовлении и подаче, могут стать основой прибыльного ресторанного проекта.
Работа с поставщиками
Тема поставок вообще очень сложная: себестоимость блюда и технология приготовления связана с качеством продукта, логистикой и условием поставок. Системная работа с себестоимостью блюда и его технологией влияет на конечную цену для нашего гостя. Без изменения технологии можно снижать себестоимость за счет работы с поставщиками.
У сетевых ресторанов возникают дополнительные возможности в сравнении с отдельным рестораном, т. к. консолидация объемов позволяет получать более выгодные коммерческие условия у поставщиков.
Про каждый товар в номенклатуре можно рассказать свою отдельную историю. Необходимо учитывать сезонность различных продуктов, потому что это сказывается и на цене, и на качестве. В некоторых случаях приходится самостоятельно реализовывать поставки, чтобы поддерживать качество на высоком уровне. К примеру, наши специи заказываем в Грузии.
Потенциал рынка
Чувствуя потенциал рынка, мы планируем расширять свою сеть. Сегодня в ней три точки, а в ближайшем будущем планируем открыть еще две. Неугасающий интерес к хинкали — основной позиции в меню наших ресторанов — делает концепцию привлекательной и перспективной для инвесторов.
Если рассматривать рынок в целом, то сейчас он обновляется: какие-то проекты закроются, какие-то проведут ребрендинг. В то же время, никто не мешает увеличить ёмкость рынка. Для этого рестораторам необходимо совместно заниматься популяризацией ресторанных проектов, представляющих кавказскую кухню. Каналы могут быть абсолютно разные, особенно, набирающий сейчас обороты, формат фестивалей и массовых мероприятий, рассчитанных на широкую аудиторию.
Надеюсь, этому же будет способствовать и новая зарождающаяся тенденция, которая возникла за счет повышения уровня организации ресторанного бизнеса. Это формирует нового потребителя, который идет в ресторан не в режиме событийности, а считает нормой завтракать, обедать и ужинать в разных ресторанах города.
Эксперт
Максим Кораблев-Дайсон
