Все мы знаем примеры компаний — лидеров мирового уровня с развитой корпоративной культурой, где каждая составляющая деталь тщательно продумана и отточена до совершенства. Как правило, в основу такой культуры положены общие цели и убеждения, четкая система ценностей, определенные традиции и правила, корпоративный стиль, а также похожие представления работников о жизни и работе. Грамотное сочетание всех этих факторов позволяет руководителю создать сплоченную команду и построить эффективную систему управления организацией. Корпоративная культура также связана с уникальностью компании — ее неповторимым брендом.
Наш ресторанный рынок уже откликается на словосочетание «создать бренд», собственники ресторанов задумываются над вопросами уникальности своей концепции для гостя и понимают, что время, когда гостя можно было привлечь одним лишь красочным меню, уже кануло в Лету. Сегодня уже не новость, что при управлении компаниями на первый план выходят эмоциональные ценности. Что это значит?
Новый облик религии
Впервые термин «корпоративная религия» использовал Йеспер Кунде. В своей одноименной книге он говорит об этом как об умении «связывать вместе в вере». Это довольно необычная формулировка хорошо знакомого понятия, но и в этом контексте с ней сложно не согласиться. Ведь едва ли ресторатор может формировать видение и разрабатывать концепцию развития заведения без веры в мечту и уверенности в своих силах.
Поэтому в современном ресторанном бизнесе наряду с качеством услуг в конкурентную борьбу активно вступают идеи. Здесь лидером становится лишь тот, кому удается завоевать и удерживать самые выгодные позиции. Не секрет, что в этом сложном процессе ведущую роль играют бренд и корпоративные ценности. Именно они являются залогом либо успешной реализации проекта, либо его полного краха.
Чтобы достичь успеха, ресторан должен уметь рассказывать о себе: о жизни внутри заведения, о внешнем облике, о своих возможностях и перспективах. Сегодня, чтобы быть успешным, красивого интерьера и тщательно продуманного меню уже недостаточно. Ведь, делая заказ, гость приобретает не только эффектно оформленное блюдо, но и сам ресторан и то, что он собой представляет. Поэтому крайне важно, хотя нет, скорее жизненно необходимо научиться говорить о себе логично, связно и последовательно.
Практическое руководство к действию
Создание успешного бренда — задача не из простых, поэтому и решать ее необходимо поэтапно.
1. Создание образа. Опишите основные характеристики бренда: каким вы его себе представляете, как его воспринимают другие, в чем заключается его отличительная особенность и какое действие он оказывает. Чтобы не упустить из вида важные детали, думайте о бренде, словно о реальной личности, например, как он выглядит, какие цели перед собой ставит, как живет и какие схемы поведения ему свойственны.
Например, один ресторан в Екатеринбурге выбрал для себя такой образ: «молодой, творческий искатель приключений, который не сидит на месте и любит нарушать правила». А одна известная сеть из Санкт-Петербурга определила себя как «человека, которому важно держать все под контролем и управлять ситуацией».
2. Определение ценностей. На этом этапе необходимо разделить положительные качества (действия) и характеристики (поступки), которые вы считаете неприемлемыми. То, что вы отнесли к категории позитивных свойств, и будет определять набор ценностей вашей компании.
В примере, который был выше, для «нарушителя» были выбраны такие ценности: «творческий подход, постоянный поиск лучшего, развитие во всем».
Ценности, в свою очередь, послужат неким критерием качества в процессе формирования корпоративной культуры.
3. Преобразование ценностей в реальные убеждения. Здесь ваши ценности из слов и стандартных определений должны трансформироваться в рабочую модель поведения, в которой каждый сотрудник мог бы видеть свои ориентиры использовать эти знания на практике.
4. Проверка. На этом этапе следует убедиться в том, что вашу точку зрения разделяет каждый член команды, который занимает руководящую должность и от действий которого зависит внедрение корпоративных ценностей. В случае если какой-либо тезис воспринимается с напряжением или, что еще хуже, вызывает неодобрение, у вас есть повод насторожиться.
Одна ресторанная компания определила для себя такие ценности: «всегда пробовать новое, не стоять на месте», но при глубокой диагностике руководителей выяснилось, что они склонны к «безопасным и проверенным решениям» и верят, что «лучше действовать по правилам». В такой ситуации руководители в дальнейшем будут игнорировать выбранные ценности вплоть до саботажа.
Если же вы видите, что та или иная ценность вызывает прилив энтузиазма, можете не сомневаться: она будет продвигаться. Когда топ-менеджеры примут ценности компании за норму, внедрение новых методов работы и управления уже не будет нуждаться в дополнительном стимулировании и постоянном контроле.
Выше бренда только небо
Гости — не бездушные машины. Покупая свой заказ, они оплачивают не просто обед или ужин, но и репутацию ресторана. Когда рынок перенасыщен и разнообразие различных заведений просто зашкаливает, выбор гостя определяет его вера. Да-да, вы не ослышались. Именно вера в то, что этот бренд — самый лучший, склоняет чашу весов в сторону того или иного ресторана. Однако такая уверенность не рождается на пустом месте, у нее всегда должна быть основа. Гости хотят понимать, кто и что стоит за тем, что они оплачивают, им важно знать философию заведения. Поэтому чем ярче она преподносится, тем сильнее и привлекательнее становится. На мой взгляд, нет ничего удивительного в том, что в ресторанном бизнесе самым красноречивым показателем успешности заведения на рынке становится положение бренда.
Вместе с тем высшей ступенью брендовой иерархии можно без преувеличения назвать бренд-религию и ее ценности. По сути, это обслуживание, набор образов и ряд нематериальных характеристик, которыми ресторан наделяет свои блюда помимо вкусовых и эстетических качеств.
Поскольку именно эмоциональная составляющая формирует статус бренда, владельцу бизнеса важно быть последовательным. Здесь одними только рекламными обещаниями гостей заинтересовать нельзя. Для них важны установки, укрепляющие веру в имидж заведения. Если концепция ресторана грешит противоречивыми заявлениями или, что еще хуже, вообще отсутствует, гости будут искать надежные ценности в других заведениях.
Каждый, кто стремится занять ведущие позиции в ресторанном бизнесе, должен понимать, что успех ресторана напрямую связан с позицией бренда на рынке.
Эксперт
Елена Победоносцева
