Журнал «РесторановедЪ» продолжает рубрику «Дайджест», в которой мы представляем вашему вниманию наиболее интересные статьи из архива, актуальные и сегодня.
Первые месяцы 2016 года ясно дали понять — конкуренция ресторанного рынка стала жестче, рестораторы чаще применяют проверенные методики для увеличения количества гостей и среднего чека, при этом проявляя недюжинные креативные способности.
Есть фраза Д. Карлина, смысл которой: «можно многого достичь, если оторвать одно место от дивана и пойти просто работать». Кстати, позитивный помысел этого высказывания как раз очень пригодится процессу, который я предлагаю внедрить в своем предприятии.
Думаю, многие со мной согласятся, что конкуренция заставляет нас быть лучше, мобильнее, быстрее разрабатывать и внедрять нужные и необходимые процессы, направленные на совершенствование и привлечение гостей, то есть идти впереди своих конкурентов.
По специфике своей профессии я общался с рестораторами, которые даже не знают, что творится в соседнем заведении — им, видите ли неинтересно, да и убеждены, что и незачем. Бог им судья, жаль, что об их дальнейших успехах прочитать в хронике ресторанного мира, можно будет лишь в разделе неудачников или в списке «закрывшиеся».
Мы же возьмем ситуацию в руки и начнем с одного из действенных способов для принятия маркетингового решения в счастливом будущем ресторана.
Итак, один из способов увеличения числа гостей — это создание карты торговой территории. Вообще, проводить работу над картой необходимо, уже на стадии открытия ресторана и формирования концепции заведения, но ошибку всегда есть возможность, исправить. Карта создается один раз, и, имея разработанный готовый инструмент, его нужно регулярно дополнять информацией об открывшихся заведениях/предприятиях в рамках заданного периметра.
С картой вы будете знать все и обо всех.
Я начальник штаба
Мы можем использовать доступные электронные карты: 2gis, Яндекс-карты или Google maps, кто предпочитает вручную, тот работает на скриншотах или распечатках.
Определяемся, что максимальная удаленность от предприятия — это от 700 метров до 1 км.
Принимаем, что очертания карты — это не идеальный круг или квадрат с точкой центра в середине в виде нашего ресторана. Линия должна пролагаться по улицам, удаленность которых определяется степенью воздействия ресторана. Только умерьте «наполеоновские планы», учитывайте возможность добраться до ресторана в пределах 10–15 минут или 5 минут на автомобиле.
Очертив максимально возможный периметр, внутри получающейся геометрической фигуры которого распространяется воздействие вашего заведения, с находящимся в визуальном центре рестораном, мы получаем границы карты.
Расстояние от центра может варьировать, в некоторых пределах, в зависимости от концепции заведения и его ценового сегмента, например для ресторана fine dining можно проехать/пройти и большее расстояние. Еще один пример увеличения расстояния в одну из сторон периметра — это наличие прямого конкурента.
Далее выставляем необходимые параметры, через справочник внутри сервиса выписываем и отмечаем заведения конкурентов. Созданная карта наглядно продемонстрирует, где располагаются потенциальные конкуренты или возможные партнеры.
Для проведения успешной маркетинговой операции надо подняться над обыденностью, стать начальником штаба и изучить непредвзято все факторы, влияющие на работу заведения.
Следующий шаг: отмечаем географию бизнес-центров и расположение входов, также поступаем с ТРЦ/ТРК, супермаркетами и крупными магазинами, зданиями администрации, офисными небольшими зданиями, музеями, театрами и кинотеатрами, уделяем внимание детским центрам, образовательным учреждениям и школам, библиотекам и книжным магазинам, обязательно отмечаем гостиницы и хостелы, спортивные и государственные учреждения, отмечаем остановки, станции РЖД/автовокзалов/аэропорта, метрополитена. Немаловажными будут памятники и исторические места, прогулочные места: парки, скверы, набережные и площади.
После вычерчиваем движение машин по крупным улицам, записываем данные о регулярных автомобильных пробках, то же самое делаем с улицами с данными о пешеходных потоках, записываем данные по плотности больших потоков. Это можно сделать, поставив сотрудников с пиплметрами в ключевые точки и поручив подсчет проходящих.
Также записываются данные по получившейся территории: размер территории, численность и состав населения, уровень обеспеченности жителей, деление по гендерному признаку, если есть статистические данные по возрастным параметрам, истории о жителях, может быть есть известные личности, интересно знать и возраст местности, нужна историческая справка, надо знать, как развито хозяйство и промышленность, где располагаются места отдыха и досуга, на карте желательно обозначить интересные жилые дома, мало ли будет организовываться доставка, тут уже поможет и знание цены на жилую недвижимость.
И вот в руках — уникальный продукт, и Вы, как настоящий полководец, смотрите на карту, определяясь со своими решающими маневрами.
Я изучаю интернет (кабинетные исследования)
Информацию можно почерпнуть и из Интернета — мы обязательно проводим мониторинг сайтов конкурентов как минимум, 2 раза в неделю, обращая внимание на главные страницы и ленту новостей. Таким образом мы узнаем о повышении цен, о вводе новой услуги, о готовящейся промо-акции, о планирующемся кулинарном действии. Здесь уместно написать «и так далее».
Еще хороший ресурс — это мониторинг блогосферы. Почитать, что пишут food-блогеры, ресторанные критики на профильных ресторанных ресурсах. Подписавшись на них в социальных сетях, можно узнать массу интересных мнений, выводов и идей. В тех же социальных сетях подписывайтесь на группы и страницы ресторанов. Кстати в фокусе интересов здесь могут не только конкуренты, а просто интересные рестораны, либо с похожей концепцией в другом городе или стране.
Уделите время анализу открытой государственной и альтернативной статистики отрасли, читайте профессиональные журналы и справочники, следите за прогнозированием сезонности спроса, прогнозированием рисков, связанных с изменением рыночной ситуации.
Я тайный гость (полевые исследования)
Теперь следующий шаг — это обозначение прямых конкурентов. Сделайте отдельный список.
Следующий шаг — обозначение непрямых конкурентов, например, заведений, которые могут запросто дорасти до вашего ценового сегмента и качества.
Получив список, отправляемся в самое настоящее путешествие.
Тут для подготовки к походам, неплохо бы почитать книгу ресторанного критика Рут Рейчел, автора книги «Чеснок и сапфиры», чтобы понять, насколько сложна работа посетителем ресторанов.
На этом этапе мы превращаемся в самых настоящих тайных гостей. Вообще такие «тайные посещения» нужно совершать регулярно, и это совершенно нормально — изучать конкурентную среду в непосредственном окружении ресторана, что даст лучшее понимание, что происходит торговой зоне.
Моя рекомендация — это выработать «правило», чтобы с утра или в течение рабочего дня обязательно посещать рестораны и кафе, находящиеся на карте ресторана и имеющие конкурентное влияние. Заведите «дневник наблюдений» и записывайте все мысли и идеи, наблюдения и замечания.
«Моя рекомендация — это выработать «правило», чтобы с утра или в течение рабочего дня, обязательно делать посещения ресторанов и кафе, находящихся на карте ресторана и имеющих конкурентное влияние. Заведите «дневник наблюдений» и записывайте все мысли и идеи, наблюдения и замечания».
Теперь поговорим о том, на что нужно обращать внимание во время таких посещений.
Самое главное, на что нужно обратить внимание — это меню и сервис. Изучите, что конкуренты предлагают, какова ценовая политика, что есть в наличии, и слышите ли вы страшное слово «стоп-лист», посмотрите, сколько гостей посещает заведение с утра и в обед, что твориться на ужин, анализируйте целевую аудиторию, изучите, что заказывают, по возможности запишите структуру заказов. Обратите внимание на промо-акции, изучайте их новые предложения, следите за изменениями в меню и ценах.
Понаблюдайте, как работают сотрудники, какие техники сервиса и продаж они используют, какова их внимательность к деталям работы, отзывчивы ли и как работают с возражениями и конфликтами, обратите внимание на внешний вид и быстроту обслуживания.
Обязательно ведите себя как гость, пробуйте блюда и напитки, проверяйте профессионализм контактной группы. Опишите вкусовые качества, свежесть продуктов, размер порции и сервировку, отметьте стабильность качества, если заказываете не в первый раз, определите технологию приготовления и как готовят.
Такое обилие информации дает толчок собственной креативности, чтобы выработать лучшее предложение для своих гостей.
Еще обратить внимание нужно на месторасположение и оформление ресторана, его дизайн, удобство для гостей, изучите наружную рекламу и оформление входной группы, как расположены указатели и вывески.
Желательна и общая информация о посещаемом заведении: дата создания, одна точка или количество точек, история капитала (инвестирования), идейный ресторан или франшиза.
Я душевный собеседник
Среди наших гостей часто встречаются люди с ярко выраженной потребностью в общении, принадлежности к обществу, с потребностью быть нужным, частью клуба по интересам или хобби. Это «болтливые гости», от которых можно узнать, что нового у наших конкурентов. Кстати, такой типаж — наш будущий рекламный агент.
Следующий шаг — мониторинг мероприятий конкурентов. В ресторане может проходить мастер-класс для гостей или детский утренник по приготовлению пиццы. Наша задача там быть и изучать.
Если вас уже определили как руководителя конкурентов, сделайте шаг к сближению, подружитесь, пригласите на обед или ужин, только не в свои рестораны. Поговорите «за жизнь» за рюмочкой чая, об общих гостях, трудностях, может быть планах, сверьте свои ощущения. Похоже на карточную игру — блефуйте, здесь главное не открыть карты собеседнику.
Обязательно посещайте семинары и конференции — выступающие спикеры или конкуренты, увлекшись своим выступлением, находясь в экстазе от своего красноречия, могут выдать много интересной информации.
Уметь говорить нужно не только за пределами своего заведения, участвуйте в проведении собеседований с соискателями, пришедшими из других заведений — здесь можно много нового узнать.
Уверен, что когдавы читали в детстве книги о Шерлоке Холмсе, вам не давала покоя мысль: «как удавалось Холмсу знать, что творится в городе?» Вы можете повторить его успех, создав сеть информаторов для получения инсайдерской конкурентной информации.
Я аналитик
Изучив по выработанным параметрам рестораны, попавшие на карту, вы осознаете и поймете, какова конкуренция в вашем ценовом и концептуальном сегменте.
Составив таблицу конкурентного анализа и систематизируя данные, мы можем анализировать состояние дел у конкурентов, какую стратегию внедряют и, получается ли у них хорошо, мы можем и предугадать, какие у них планы на развитие.
То есть по каждому ресторану ведем картотеку конкурентов с периодическим внесением обновленной информации, составляем мини отчет со swot-анализом предприятия. Сравнивая с анализом своего предприятия, вырабатываем выводы на основе полученных данных, далее мы используем наши сильные стороны и те возможности, которые дает нам рынок, а также уменьшаем риски от внешних угроз и исправляем выявленные слабые места.
В результате аналитической работы мы можем выявить закономерности, из которых «вырастала» лояльность гостей, мы можем научиться моделировать ситуации, как математически, так и эмпирически, прогнозируя или проверяя их работоспособность на изменение результатов.
Результатом аналитической работы должен быть план действий, в идеале разнесенный на задачи, с обозначенными сроками исполнения, с установленными ожидаемыми показателями результатов. К каждой задаче нужно прикрепить ответственного исполнителя и обозначить, кто контролирует исполнение и как совершается процесс контроля промежуточных стадий или результатов.
Имея столько данных, можно безошибочно разрабатывать или корректировать свою стратегию.
Если вы только планируете открыть ресторан, то карта торговой территории (КТТ) поможет выбрать место для открытия, определить виды услуг, которые будут особенно востребованы (завтрак, деловой ланч, доставка, банкеты, детские праздники) выбрать направление кухни и формат заведения, спрогнозировать товарооборот, рассчитать средний чек и рентабельность, подобрать места для размещения наружной рекламы, поработать над будущим кросс-маркетингом, определяя список потенциальных партнеров.
Резюме
Надеюсь, вы понимаете, насколько сильный инструмент находится в ваших руках, помните, что тот, кто владеет информацией, тот владеет миром. При создании карты задействуются различные инструменты, при реализации планов — участвует уже весь ресторан. Через некоторое время, после создания карты, набрав опыт и информацию, разбудив свое творческое и креативное начало, вы увидите, что заведение впереди всех, а окружающие начинают его копировать.
Желаю удачи, и всегда знайте, что, однажды вы проснетесь знаменитыми.
