Если в зарубежных странах заведения быстрого питания процветают уже многие десятилетия, то в России рынок fast food по-настоящему расцвел лишь после кризиса 1998 года, когда невысокие цены на питание «затянуло в сети» почти все работающее население. За 10 лет прежде всего эти заведения сформировали у населения новую культуру еды вне дома, и хотя это слишком небольшой срок, чтобы она стала «запрограммированной необходимостью», как за рубежом, все же именно на людей, привыкших обедать и ужинать в ресторанах, рассчитывают наши заведения fast food как на потенциальных клиентов.
Из ресторанов – в fast food?
По разным оценкам, более дорогие заведения – кафе и рестораны – потеряли порядка 30% своих гостей. И хотя часть из них теперь остается ужинать дома, в основном, они ищут приемлемую замену тем заведениям, которые стали для них недоступны. Конечно, сложно представить, что человек, привыкший ужинать в ресторане премиум класса, пойдет занимать очередь за сосиской в тесте, но при необходимости он может провести корректировку своих притязаний. Именно с этой точки зрения более демократичные форматы считают сложившуюся ситуацию выигрышной для себя.
— Нет сомнений, что те гости, которые раньше ходили в рестораны более дорогого сегмента, сейчас отдают предпочтение предприятиям быстрого обслуживания, — говорит Ник Глушко, президент «РОСТИК'C kfc». – Люди по-прежнему любят питаться вне дома, просто они меняют одно место на другое.
Приход гостей из более дорогого сегмента рынка отмечает и Елена Карлышева, начальник отдела продаж сети быстрого питания «Теремок Русские Блины». И хотя столь бурного роста, который в сегменте fast food наблюдался 10 лет назад, сегодня нет, этот сегмент оказался в более выигрышной ситуации, несмотря на то, что количество покупателей все равно снизилось.
— Еда – бизнес вечный, — говорит Елена Карлышева. – Сегодня люди меньше приглашают кого-то к себе домой, предпочитая встречаться в недорогих заведениях. А так как мы работаем для массового покупателя, то сказать, что у всех кризис и ни у кого нет денег, нельзя. Конечно, каждый к своему бюджету стал относиться немножко по-другому, и говорить о каком-то росте на рынке fast food все же сложно: хотя люди продолжают приходить в заведения, общий объем выручки падает.
Для многих из тех, кто начал экономить на походах в ресторан, более интересен формат fast casual («быстрый и демократичный»), который находится посередине между форматами fast food и casual dining (демократичный ресторан с официантским обслуживанием). Именно в нем работает московская сеть ресторанов «Прайм Стар».
— Проблема оттока гостей в связи с кризисом нас особенно не коснулась, более того у нас наблюдается небольшой прирост, — говорит Валерий Коннов, член Совета директоров сети ресторанов «Прайм Стар». – Этот формат привлекает всех – от топ-менеджеров до студентов. И наша популярность обусловлена вовсе не кризисом, а неповторимой атмосферой и качеством еды. Количество гостей увеличилось, но не кардинально, так как часть наших потребителей, естественно, затронул кризис (это в большей степени коснулось офисных работников), с другой стороны – мы почувствовали приток посетителей, которые раньше питались в заведениях более дорогих сегментов.
Столицы и регионы: кризис ощущается по-разному
Тем не менее, общая ситуация по рынку довольно неоднозначная: результаты продаж в Москве, Петербурге и регионах очень отличаются друг от друга, потому что спрос во многом зависит от финансовой состоятельности людей, а она отличается в зависимости от географического положения. Так, у той же сети «Прайм Стар» были планы по выходу в Петербург и регионы, но теперь их откорректировали в связи с кризисом. Как отмечает Валерий Коннов, падение в регионах ощущается больше, чем в Москве, поэтому региональное развитии сегодня приторможено. Влияние кризиса в столице не так заметно на данном этапе и остальным участникам рынка.
— Москва сохраняет прочные позиции по причине концентрации основного капитала именно здесь, в столице, — объясняет Ник Глушко. – С другой стороны, у нас есть города с более высокими темпами роста, чем в Москве и Санкт-Петербурге, а также города с заметным снижением темпов. Замедление развития объясняется большей чувствительностью региона к кризису. Последовательность понятна: город может поддерживать только несколько основных направлений экономики, поэтому в тех секторах, которые остались без поддержки, происходят сокращения, что становится причиной высокой безработицы, которая, в свою очередь, ведет к общему падению доходов населения и снижению потребительской активности. Однако в целом мы не видим глобального негативного влияния кризиса на нашу сеть – только специфичные изменения в отдельно взятых городах.
Конкуренты не помеха
Надо отметить, что каждый игрок рынка, конечно, «держит руку на пульсе» и старается вовремя принять меры для увеличения потока покупателей. Однако крупные сетевые игроки конкуренцию как таковую всерьез не рассматривают: они уже заняли свое «место под солнцем». Скорее, теперь каждый из них становится конкурентом для тех, кто только прибывает к нам. А такие есть: к примеру, американская сеть Burger King уже объявила о своем выходе на российский рынок.
— Здоровая конкуренция идет только на пользу бизнесу, — считает Валерий Коннов. – Что же касается Burger King, то он уже очень серьезно отстает от своего главного конкурента McDonald,s, который на российском рынке уже около 20 лет. В то же время потенциал нашего рынка еще достаточно велик, поэтому места на ближайшее время хватит всем.
В Западной Европе на 250 человек приходится одна точка общепита, в России — одно заведение на 2 тысячи жителей.
— Поскольку в России пока еще очень мало конкурентов, способных предложить высокое качество еды и обслуживания, можно c уверенностью говорить о том, что местному рынку заведений быстрого питания еще очень далеко до насыщения, — говорит Ник Глушко. – Мы сфокусированы не на наших конкурентах, а на наших гостях. Поэтому мы будем продолжать развиваться и представлять рынку высококачественный продукт в соответствии с запросами наших гостей и их финансовыми возможностями.
Каждому – по возможностям
Пожалуй, именно такой лозунг могут вывесить сегодня все заведения fast food. Ни одно из них не пропагандирует снижение качества продукции для того, чтобы снизить себестоимость блюд, но вот оптимизацией затрат на их приготовление и минимизацией издержек заняты все.
— Стоимость продуктов и коммунальных услуг постоянно растет, а покупательная способность населения падает, и это означает невозможность компенсировать рост издержек повышением цен, — объясняет Валерий Коннов. – Значит, путь только один – минимизировать издержки там, где это возможно. Но мы придерживаемся единой маркетинговой политики: доступная качественная еда и отличное обслуживание для наших посетителей. Конечно же, нам приходится учитывать кризисные веяния, но это не должно сказываться на качестве услуг. Чтобы быть более конкурентоспособными, мы вводим новые блюда с более дешевой себестоимостью, но и, как следствие, с более низкой продажной ценой. Кроме того, активно работаем с поставщиками по сдерживанию роста цен на продукты. Сегодня средний чек в заведениях нашей сети составляет около 250 рублей, что многим вполне по карману.
Снижает стоимость на ряд позиций и компания «Теремок Русские Блины». Но ей, в отличие от многих игроков рынка, в данном отношении проще тем, что здесь используется преимущественно отечественная продукция.
— В настоящее время мы максимально усиливаем качество обслуживания, — уточняет Елена Карлышева. – Качество предлагемых блюд и качество обслуживания всегда были основным приоритетом «Теремка», и в период кризиса мы не просто не отступаем от этого, а постоянно работаем над еще большим совершенствованием. Мы стараемся сдерживать цены или даже понижать их на некоторые позиции меню не потому, что «нам это делать проще», а потому что мы хотим быть доступными и для тех людей, которых затронул кризис.
И действительно, цены в заведениях этой компании варьируются достаточно широко – от 28 рублей за самые простые блинчики со сметаной и медом до дорогого блина с двойной икрой.
— Как и все другие бизнесы, мы внимательно пересмотрели свои затраты и приняли ряд решений по сокращению операционных расходов, — добавляет Ник Глушко. – Но никаких радикальных шагов мы при этом не делали. Я называю сокращения расходов, которые мы предприняли, дискретными – теми, которые не являются самыми необходимыми для ведения бизнеса и которые, таким образом, можно сократить, заморозить или отменить. Могу сказать, что такие расходы сократились примерно на 25%.
Снижение расходов касается, конечно, не только российских сетей – прежде всего об этом думают в Америке и Европе. Интересную тенденцию отметила NRA – Национальная ассоциация ресторанов – ведущая коммерческая ассоциация США, представляющая индустрию общественного питания. В прогнозе на 2009 год самым ходовым блюдом она назвала мини-гамбургеры и миниатюрные десерты – «на один укус». Так, лидер рынка McDonald,s ввел в качестве эксперимента на пробу Мини-Биг Мак за 1,49 доллара. А тот же Burger King – сразу два маленьких бургера за 1,39 доллара. Эта сеть также «пробует на вкус» мини-курицу и набор из трех мини-бургеров.
Так благо ли кризис для fast food?
Настолько же для fast food, насколько и для остальных заведений ресторанного рынка. Скорее, он явился лакмусовой бумажкой, проявившей все недостатки прежней системы. И в этом, несомненно, его положительное влияние: сегодня участники рынка изо всех сил стараются эти недостатки устранить и выйти на новый качественный уровень и в позиционировании своих заведений, и в подходе к меню, и в обслуживании гостей. Но, как каждое явление, экономический спад имеет и негативную сторону.
— Не могу сказать, что кризис стал стопроцентным подспорьем в развитии fast food, но положительные моменты привнес – пересмотр организационных моментов, отношения к кредитным ресурсам, работы с издержками и прочее, — говорит Валерий Коннов. – К негативной стороне можно отнести приостановку развития фактически по всей отрасли.
Очень сложно в этих условиях одиночным игрокам, многие из них закрываются, сетевики же имеют больше места для маневра.
— В нашей компании ситуация стабильна, потому что у нас есть запас прочности, — объясняет Яна Михайлова, руководитель службы персонала группы компаний «Теремок», Санкт-Петербург. – Кризис нам просто помог оптимизировать штат, учитывая эффективность сотрудников.
— Мы строим лидирующий в России и СНГ бренд в сегменте быстрого питания, — рассказывает Ник Глушко. – Нам пришлось осуществить ряд незначительных изменений для того, чтобы приблизить осуществление этой цели, реагируя на текущую экономическую ситуацию, но при этом наша стратегия ориентации на гостя ничуть не изменилась. Победителями после кризиса выйдут не те, кто вводил сумасшедшие скидки или снижал качество блюд и обслуживания. Победителями станут те, кто остался верным в своем стремлении служить гостю и чутким к его потребностям. Кризис имеет одну примечательную особенность, которая оказывает положительное влияние на наш сегмент: он приводит в наши рестораны больше гостей. Но теперь перед всеми игроками сегмента быстрого питания стоит задача, чтобы эти гости были довольны предлагаемыми услугами и в будущем возвращались к нам снова и снова.
В следующих номерах мы продолжим разговор о влиянии кризиса на заведения различного формата.
