Первый инструмент: матрица промоушен
Наша задача — из всего многообразия выбрать самые нужные, достойные и оптимальные промоушен-акции. В этом моменте есть подводный камень. Чтобы наши мероприятия не выглядели однообразными или похожими, нам нужна матрица, по шаблону которой мы и будем подбирать предложенные акции. Специалист всегда должен подходить к решению задачи, сперва обдумав критерии и алгоритмы для выполнения.
Матрица достаточно проста, имеет всего четыре критерия для исполнения и всего пару алгоритмов, и то — один весьма «длинный» в исполнении, а второй — действующий постоянно (см. рисунок Event Media Mаrketing).
Как видно из рисунка, ивент-программа разнесена на два блока. Первый — однодневные мероприятия, которые, в свою очередь, собираются в календарный план по двум критериям. Один критерий — это обязательные праздники, наличествующие в нашем календаре, и праздники, ставшие почти своими: Новый год, Рождество, Пасха, 23 феврали, 8 марта и, к примеру, день Святого Валентина. Другой критерий собирает тематику мероприятий по праздникам вне нашего календаря, но рестораторы эти дни обязательно отмечают в своей работе, чтобы привлечь гостей новыми промоушен-поводами. Примерами для акций могут быть национальные праздники других государств — американский день Благодарения, католическое Рождество, испанский праздник томатов, день ананаса, Божоле Нуво и так далее. Поверьте, уже по этим дням набирается внушительное количество работы, особенно если увлечённо изучить, какие есть поводы и праздники, чтобы повеселиться.
Первый блок составить достаточно легко, заодно получив знания, что хорошего в мире творится. Но гостю нужна индивидуальность, потому что при помощи первого блока акций мы его приобщаем к общей культуре Родины и к мировой культуре.
Поэтому наш следующий шаг — составление второго блока мероприятий. И тут нам понадобится вся наша креативность, придётся разбудить весь фонтан творчества, и может быть, даже привлечь специалистов. Как мы видим из рисунка, второй блок — это и есть ивент-мероприятия, которые в свою очередь, также разносятся на два направления.
Первое направление (третий критерий) — ротационные мероприятия, проводимые постоянно по определённому хронологическому алгоритму. Идея промоушен объединена только названием мероприятия, но при исполнении каждый раз имеет разную начинку и сценарий. Например, в винных ресторанах можно провести ротационный промоушен «какая-то южная параллель». Вспоминаем свои школьные знания по географии, дополняем новой информацией по параллелям и меридианам. Выбрав определённую параллель, видим, что она проходит через несколько стран, производящих вино, — например, через Чили и Аргентину, Африку, Австралию и так далее.
Как видим, минимум четыре винных вечера, объединённых идеей параллели, мы можем провести. Конечно, каждый мы оформим согласно национальным обычаям и кулинарным традициям страны, в честь которой устроен вечер. Можем открыть четыре-пять видов разного вина, сделать дегустационный сет из пяти блюд и закусок, сделать ссылки на wine spectator; можно делать подборки вин для продажи с собой и даже предложить приобрести полуфабрикаты для приготовления блюда в домашних условиях по приложенному рецепту. Такая акция может создать следующий формат — «По параллели вокруг света!».
Или, например, ротационный ивент «Мамины пироги»: каждую неделю в ресторане пекут пирог, и каждый раз он по новому рецепту. Любители пирогов будут специально приезжать в заведение в этот день, чтобы поесть пирогов. Пирогом можно и угостить, и сделать его подарком, если видите, что счёт приличный; можно реализовывать рецепты, организовывать обучение по выпеканию и так далее. Как видим, возникает много различных предложений вокруг одного мероприятия.
Наконец, второе направление и четвёртый критерий — это событийные мероприятия. С ними сложнее, так как событийные мероприятия имеют алгоритм вовлечения гостей в процесс акции, которая длится несколько дней. Участников привлекают через теле-маркетинг и email-маркетинг, в специализированных форумах и порталах, в социальных сетях, где создают специальные страницы с разъяснением смысла мероприятия, условий призов и достижения финального этапа — словом, освещается, как проводятся эти несколько дней. Событийные мероприятия обязательно имеют финал и процесс награждения выигравших участников.
Например, фестиваль варенья. Идея в том, что шеф-повар, применив оригинальный метод приготовления варенья и создав несколько новых рецептов, вывел на мероприятие призовые фонды на лучшее название метода приготовления, лучший рецепт варенья, опробованного участником, и на лучшее название продукции, так как стопроцентным вареньем это назвать нельзя. Подобный конкурс собирает большое количество участников, из числа которых выявляется два победителя на метод приготовления и лучший оригинальный рецепт. Они получают причитающиеся призы и, думаю, надолго запоминают это мероприятие.
Подобных примеров может быть масса. Скажите «Да!» своей креативности и придумайте интересные для гостей ресторана акции. Помните, что гости любят, когда жизнь в заведении кипит!
Второй инструмент: ивент-календарь
Теперь поговорим о том, как написать сам календарный план. В Windows Word есть календарный шаблон, который выглядит как классический офисный календарь. Этот файл можно распечатать в типографии в виде настоящего календаря. Нелишним будет упомянуть, что такой календарь можно подарить своим гостям, раздавать на выставках. Конечно, оформить его в этом случае надо красивее и в стиле заведения.
Третий инструмент: рабочие документы
Под каждое мероприятие должна быть сформирована папка документов: что нам необходимо приобрести, какое меню будет в этот день (приложены технико-технологические карточки), какие развлечения ждут гостей, какой план выручки, схема и стандарты обслуживания на день, памятка тренинг-менеджеру, как проводить утренний мини-тренинг, а также расписаны ответственные лица и проставлены сроки по подготовке, действиям и отчётам по post-promotion.
Комплексный подход обеспечит вам адекватную оценку проводимых мероприятий и поможет вычислить индекс в шкале лояльности гостей к заведению.
Четвёртый инструмент: метод шести шляп
Среди массы предложенных акций, промоушен и прочих мероприятий для продвижения ресторана хочу поделиться с вами проверенным способом по принятию решений. При возникновении большого количества предложений, поступающих от маркетолога, возникают три фундаментальные трудности: нас одолевают эмоции, и мы опираемся в принятии решения на интуицию, чутье и предрассудки. Вторая трудность — чувство беспомощности: мы не понимаем, как это реализовать. Наконец, наступает путаница от большого количества предложений, мы хотим удержать в своём уме всё, и в результате получается неразбериха.
Так вот, Эдвард де Боно предлагает «шесть шляп мышления» — простой и практический способ преодолеть все три трудности. Метод шести шляп позволяет использовать эмоции и чувства в нужный момент, думать в одном направлении за раз. Мышление в нём делится на шесть различных режимов, каждый из которых представлен шляпой своего цвета и своего назначения. «Шляпы» расширяют восприятие, позволяют за что-то «зацепить» лучший промоушен, увидеть его привлекательность, позволить открыто реагировать в заданной эмоции или режиме. Со «шляпами» получается лучше управлять эмоциями, избегать развития мыслей в ненужную сторону, избегая бесцельного мыслительного потока не «по делу». Обдумав и оценив мероприятие со всех сторон, вы примете достойное решение.
Как говорил Генри Форд, размышление над развитием бизнеса — самая сложная работа, поэтому метод шести шляп — хорошее подспорье для решения непростой задачи. Более детальное изучение метода, чтобы понять, по каким принципам назначаются цвета шляп, вы можете произвести сами при помощи статей в Интернете (да-да, немножко надо и самим потрудиться, не получая всё готовым на блюдечке).
Пятый инструмент: квадрат Декарта
Достаточно полезная и простая техника для принятия решений, поскольку времени и нервов она сбережёт предостаточно. Суть квадрата Декарта в том, что нужно рассмотреть каждый промоушен, акцию и флеш-моб, ответив на четыре вопроса:
1. Что будет, если это произойдёт? Какие выгоды и плюсы получит заведение при проведении мероприятия; как отнесутся к этому гости, почему им стоит приходить на акцию, что они от неё получат.
2. Что будет, если это не произойдёт? Как сложится жизнь заведения, если предложенное мероприятие не проводить, что потеряет заведение? Рассудите, почему гости могут отнестись по-разному и как именно — расстроятся или не обратят внимания?
3. Чего НЕ будет, если это произойдёт? Здесь важно понять, какие убытки или минусы мы можем получить, если проведём мероприятие, чем это может грозить и к чему привести в дальнейшем.
4. Чего НЕ будет, если это НЕ произойдёт? Представьте картину, чего не получит заведение, если не проведёт именно этот флеш-моб или акцию или вообще откажется от проведения ряда мероприятий. Перечислите в столбик те минусы, которые, по вашему мнению, могут возникнуть или образоваться.
Специалисты акцентируют внимание на последнем вопросе и просят внимательнее работать именно с ним, так как внимание человека несколько ослабевает при прочтении и осознании двойного «не», и начинает размышлять, игнорируя двойное отрицание.
Почему эта техника работает? Специалисты поясняют, что дело в том, что в ситуации, требующей решения, мы часто зацикливаемся на одной позиции: что будет, если это произойдёт? А другие варианты фактически не рассматриваются. С помощью «квадрата Декарта» можно рассмотреть одно и то же предложение или ситуацию сразу с четырёх разных сторон. Это и помогает сделать взвешенный и осознанный выбор. Добавлю, что использование этого метода не раз помогало мне выявить как привлекательность неинтересного на первый взгляд промоушен, так и найти существенные минусы у мероприятия, на которое вначале дружно восклицали, что будет «круто и креативно». А далее — дело за вашим выбором!
Резюме
Как мы видим, объём работ немалый, но сегодняшний уровень сервиса и лояльности к гостю с каждым днём становится всё выше. И хотите вы этого или нет, а делать придётся, иначе можно запросто оказаться за бортом ресторанного лайнера. Я думаю, вы разделите моё мнение, что более девяноста процентов успеха в ресторанном бизнесе состоит в умении оправдывать ожидания гостей, и только оставшаяся часть — это рестораны, которые отточили своё искусство превосходить ожидания человека.
Эксперт
Георгий Мтвралашвили
