Опыт сети More.Poke
Пару слов о поке
Поке — это гастрономический тренд, который завоевал любовь и признание посетителей.
Это блюдо-конструктор с гавайской историей дословно переводится “нарезать кубиками”. По сути, это фастфуд, с одной лишь разницей — он реально полезный. В основу блюда входит белок (курица, рыба, креветки, тофу). Более насыщенным блюдо делают нут, рис, киноа (более легкий вариант — салатная основа). Ко всему этому добавляют свежие или отварные овощи и всевозможные виды соусов и заправок.
Все ингредиенты должны быть максимально свежими, иначе пострадает вкус и растеряется польза ингредиентов. Основа заправляется соусом и дополняется овощами, орехами и бобовыми.
Немного об истории поке в Ижевске
Проект поке в Ижевске начал свою жизнь в декабре 2020 года. На открытие одной точки площадью 60 кв. м. было инвестировано около 2,3 млн. рублей.
- Средняя выручка в месяц (с одного заведения): 1,5-2 млн. рублей
- Средняя прибыль в месяц (с одного заведения): 250-350 тыс. рублей
- Средний чек: 593 рубля
Сегодня открыто уже 4 точки в стране, одна своя в Ижевске и три с партнерами по франшизе: в Пензе, Челябинске и Краснодаре. На стадии открытия — 2 заведения в Москве и по одному в Тюмени и Благовещенске.
В нашем заведении можно собрать блюдо самостоятельно. Продукты и их количество выбирают на свой вкус: основу блюда, соус, топпинг и варианты посыпки. Так вы формируете поке-конструктор, которое максимально подойдет вам по вкусу. Если не хочется тратить время на это, у шефа есть готовые 7 вариантов блюд с идеальным сочетанием ингредиентов. Такая богатая белком порция получается по довольно привлекательной цене — от 350 до 490 рублей.
В меню помимо поке есть сэндвичи онигирадзу, темаки и смузи-боулы, а также натуральные десерты и напитки смузи, шоты, комбучи и лимонады (без сахара и консервантов).
Основы концепции нашего бренда
Помимо общепринятых ценностей, согласующихся с таким продуктом, как поке, у нас есть еще два направления, которые лежат в основе концепции нашего заведения:
- Экологичность и ЗОЖ
Нашей команде всегда хотелось быть инноваторами, чтобы каждый новый проект отзывался в людях и давал им и городу что-то новое. У нас не было никогда цели завоевать признание или выделиться, скорее мы бросали вызов самим себе: сможем – не сможем.
В какой-то момент мы бросили себе новый вызов: хотелось найти способ, как донести людей важность проблем, связанных с экологией. Не нужно быть экологом, чтобы понять, что проблемы эти довольно серьезные, и сделать вывод, что пора менять потребительский подход на более осознанный.
Новое заведение стало для нас своеобразной точкой касания потребителя в этом вопросе. Так что сегодня поке — это не только новая кухня для города, но и забота об окружающей среде.
Мы зацепили этот сегмент ЦА и закрыли их “боли”, так как люди все чаще следят за питанием, практикуют эко-осознанность.
Что мы делаем?
- сотрудничаем с местными Эко-движениями, а также Nike Run “город для бега”;
- минимизируем количество пластика, утилизируем стекло и жестяные банки;
- делаем крышечки наших стаканчиков из биоразлагаемого материала;
- проводим мероприятия, которыми освещаем наш подход и погружаем в него других людей;
- включаем в состав такую продукцию как zero west, которая не несет никакого выхлопа в природу.
Среди наших маленьких эко-инициатив — посадка в каждом заведении More.Poke деревце авокадо.
Наше меню полностью составлено с учетом ПП-технологий, даже соусы мы разработали сами. Мы не продаем алкоголь. Несмотря на предложения с внедрением сидра от партнеров, мы отказались, так как это противоречит понятию здорового образа жизни.
2) Дог-френдли.
В нашем заведении приветствуют наших меньших друзей. Для нас это концепция тоже своего рода эксперимент: если в Европе это уже давно нормальная практика, то в России, тем более в регионе — редкость. Опытным путем мы выяснили, что дог-френдли концепция не отталкивает посетителей, не имеющих питомцев, при этом очень привлекает гостей с собаками.
Идея открытия поке-кафе
Для тех, кто не любит читать, у нас есть серия видео на You-Tube канале (https://www.youtube.com/c/БлогобизнесеРоманаНикитина), где мы подробно рассказываем и показываем, как открывалось наше заведение в Ижевске и как проходит работа у партнеров.
Почему именно этот проект мы решили запустить в нашем городе? Это решение стало обоснованным из-за ряда факторов.
- На момент открытия у нас уже был богатый опыт в сфере общепита: 2 сети кофеен — Coffee Moose и Jeffrey’s Coffee, винный бар — Дело не в вине, сеть хот-догговых . Это более 200 заведений по всей России и СНГ.
- Хотелось что-то принципиально новое. В городе Ижевске такого формата не было, да и в соседних регионах тоже.
- Мы очень любим быть первооткрывателями. Когда открывали сеть тайм-кофеен, у нас даже конкурентов не было. Сеть хот-договых на рынке тоже стало “голубым океаном” и довольно востребованным продуктом. То же самое произошло с винным баром: удалось создать место, где каждый найдет себе вино по душе и по кошельку. Раньше такого в нашем городе не было. Казалось, что в винный бар может попасть только “элита”, мы же позиционировали себя, как бар без снобизма. Захотелось сделать такую же революцию в сфере здорового питания.
- Хотелось создать фаст-фуд, но полезный, разнообразный и нетипичный для окружающих. Сегодня поке — это уникальный продукт, когда хочется поесть быстро (время подачи 5-7 мин), вкусно и аутентично.
- Было желание создать экологичный проект, и в поке это вписалось очень гармонично.
Локация и помещение
Начнем с того, что когда мы открывались, то карантин (весна-лето 2020) уже набирал обороты в стране. Нам было принципиально важно найти отдельное пустующее помещение, которое подойдет нам по размерам и локации.
Главным критерием в выборе помещения было наличие плотной многоэтажной застройки, так как мы изначально закладывали возможности доставки. Это было неизбежно, учитывая современную конъюнктуру и состояние рынка (пандемия, закрытие точек общепита, смещение вектора обслуживания на формат доставки).
Вторым не менее важным критерием была высокая покупательная способность потенциальных гостей. Поке — это тот продукт, в работе с которым исключена замена продуктов на более дешевые. Блюдо собирается на глазах у посетителя, поэтому все должно быть свежее и привлекательное на вид.
Поке — это прежде всего качество. Мы понимали, что фудкост будет довольно высокий (сейчас он держится в районе 42-45%). Внушительная цена + понимание, что продукт городу не знаком — нашей целевой аудиторией стали гости с покупательной способностью “выше среднего”.
Мы рассматривали вариант торгового павильона на центральной площади нашего города. В таком формате у нас уже работали кофе-поинт и хот-договая. Однако, павильон — это гос.торги. В этот раз ценник оказался завышенным, поэтому пришлось отбросить этот вариант. С нашим потенциально (на тот момент) высоким фуд-костом это было нерентабельно.
Еще был вариант с покупкой квартиры на первом этаже. Но в районе, который подходил нам с точки зрения ЦА и логистики, стоимость недвижимости была, мягко говоря, завышенной. Мы не нашли смысла в такой покупке и приняли решение в пользу аренды.
Экономить на качестве продукта — не наша история. Завышать ценник тоже не хотелось, это грозило нам стопроцентной потерей гостей, ведь уровень благосостояния в Ижевске все-таки не самый высокий. Даже обеспеченные люди психологически не могут себе позволить купить блюдо дороже 500₽.
Итак, резюмируем важные моменты, которые нужно было учесть при выборе помещения и локации.
- Плотная многоэтажная застройка (жилые, офисные здания) — нужен большой охват на доставку.
- Платежеспособная ЦА.
- Высокий пешеходный трафик.
- Удобный автомобильный подъезд к заведению (для курьеров).
- Помещение 60-70 м² (для полноценного формата кафе). В идеале — бывший общепит с уже подведенной необходимой коммуникацией. Это существенно сократит статью расходов на ремонт.
Нужно понимать, что не стоит делать ставку на бизнес-центр и офисных сотрудников. Потребность в обеде есть каждый день. Они вряд ли позволят себе такой чек, поэтому регулярно, в качестве постоянных гостей, ходить к вам не будут.
Поиск локации и помещения под нужный формат заведения — это процесс сложный и энергозатратный. Поэтому есть смысл в том, чтобы обратиться за помощью специалиста по коммерческой недвижимости.
О поке никто не знал
Если в столице большинство людей могут дать внятный ответ “Что такое поке?”, то в регионах ситуация другая. У нас не было цели запускать глобальную маркетинговую кампанию, мы верили, что наша любовь к проекту даст “вау” эффект. Возможно, с точки зрения бизнеса это было опрометчиво, но все получилось.
Поке — довольно фотогеничный продукт. Мы раскрутили инстаграм, сделали интересный дизайн-проект и брендбук, а главное — всем подряд рассказывали, что такое поке и насколько это вкусно, полезно и классно.
Запуск был неизбежен
Почти полгода ушло на поиски помещения под покешную. Мы подошли к выбору локации очень скрупулезно, чтобы минимизировать риски в плане рентабельности проекта в целом. Как бы банально ни звучало, но локация — это ультра важный аспект, который гарантирует половину успеха заведения общепита.
После того как помещение было найдено, осталось договориться с арендодателем. Помещение было выбрано в уже сформировавшемся элитном кластере, поэтому нам важно было “вписаться”. Мы подготовили презентации по проекту, финансовые прогнозы (в качестве некоего гаранта платежеспособности), что позволило нам договориться.
- Аренда помещения в г. Ижевске в элитном ЖК — 65.000 ₽/месяц.
Далее начался ремонт помещения. В обязательном порядке были обусловлены арендные каникулы. Далеко не все начинающие предприниматели об этом знают, но это важный момент, о котором обязательно нужно договариваться.
- Арендные каникулы — использование помещения арендатором без арендной платы или платы по сниженной ставке. Как правило, арендные каникулы предоставляются как раз на время ремонта помещения, когда оно еще не может генерировать прибыль.
Запускались в спешке. Слишком много времени было потрачено на поиск помещения, поэтому пришлось работать в почти экстремальных условиях.
Основной список оборудования:
- холодильная витрина
- 2 холодильника
- морозильник
- 2 рисоварки
- плита
- мармит
- мелкое вспомогательное оборудование и инвентарь
- кофеварка
Кофейное и кухонное оборудование + мелкий инвентарь обошлись примерно в 640.000₽.
Также в смету на открытие мы закладываем расходы на:
- ремонт — около 300.000₽
- мебель, вывеску и барная стойка — около 600.000 ₽
- POS-система, касса, планшеты — 40.000₽
- муз.оборудование — 50.000₽
- организация открытия — 15.000₽
- онлайн/офлайн реклама — 30.000₽
А также униформа, камеры, страховка, реклама, оборотные средства, регистрация юр. лица и т.д. В целом наши расходы составили около 2,3 млн.руб.
Ввод нового продукта в меню
Мы немного отошли от основного ингредиента большинства поке — тунца и создали свою популярную позицию в More.Poke на основе лосося.
Не секрет, что на разработку нашего продукта влияли примеры зарубежных поке-баров. Мы анализировали их аккаунты в соцсетях и методом проб и ошибок создавали свой уникальный продукт. Далеко не все нравилось, поэтому мы дорабатывали меню “на месте” вместе с шеф-поваром нашего ресторанного холдинга. Хотелось довести ассортимент до идеала.
Перед нами стояла задача максимум — попасть на Гавайи, посмотреть на продукт из первоисточника, “понять” его и внедрить у себя обновленную (свою) версию. Но эту цель пришлось отложить на неопределенный срок в связи с пандемией.
Мы ПП-продукт, в приоритете полезные продукты, которые способствуют здоровому образу жизни. Не можем (да и не хотим) использовать какие-то уже готовые и 100% вкусовые решения на рынке, так как, скорее всего, они не будут попадать под критерий правильного питания.
Помимо основного блюда, у нас, конечно, есть дополнительные позиции в меню. Прежде всего — напитки: комбуча, лимонады, кокосовая вода, натуральный кофе и т.д. Все без сахара и консервантов.
Мы постоянно тестируем что-то новое. Естественно, некоторые позиции заменяются в зависимости от спроса среди гостей. Мы спокойно относимся к этому, так как понимаем, что не существует 100% гарантии успеха той или иной новинки в меню. Мы все всегда тестируем, а гости нас постоянно удивляют: иногда те позиции, которые вводятся без особой надежды на успех по итогу “выстреливают”.
Поставка продуктов для поке
С поставкой продуктов в регионах дела обстоят не так, как в столице. Нет постоянного надежного поставщика, который исправно закрывал все позиции или хотя бы часть. Большую часть продуктов покупаем в METRO.
И если с рыбой и крупами проблем не возникает, с фруктами и овощами все иначе. Например, найти свежие манго и авокадо очень непросто. Твердые и перезревшие использовать нельзя, а найти спелые и мягкие достаточно сложно и зачастую очень дорого. В начале нашей работы периодически поступали жалобы на твердое авокадо. Теперь мы вообще не рекомендуем гостю брать позицию, в которой есть авокадо, если авокадо приехал к нам твердым. Все-таки надо понимать, что Россия — не тот регион, где легко и бюджетно можно вырастить авокадо и манго в промышленных масштабах.
У нас работает система франчайзинга, со всеми партнерами сотрудничаем по принципу передачи всех контактов поставщиков напрямую. Многие зарабатывают на поставках франчайзи, мы же предпочитаем, чтобы у франчайзи был выбор. И он мог сам контролировать процесс и издержки.
Команда
В 2021 году в общепите глобальный кризис с персоналом. На это есть много причин, мы не можем с ними ничего сделать, не помогают ни хорошие условия графика, ни высокие ЗП. Большая текучка.
Сейчас у нас на баре работают от 2 до 4 человек. Как правило, двое из них — проходящие обучение (в связи с текучкой кадров). Работают посменно, оплата — почасовая.
У нас есть центральный офис с бухгалтером, маркетологами, дизайнерами и отделом поддержки франчайзи.
Для самостоятельной точки команда сотрудников может выглядеть так:
- Бухгалтер на аутсорсе
- Управляющий заведением
- Повар (шеф-повар)
- 2-3 работника в зала (сборщики поке и кассир — взаимозаменяемые позиции)
В среднем на заработную плату обслуживающего персонала уходит около 180-200.000₽.
Отдельное внимание хотелось бы уделить управляющему заведением. На этом человеке держится всё. Если вы, как предприниматель, не хотите полностью погружаться в работу заведения, во все операционные процессы, то придется уделить выбору кандидата достаточное количество времени, чтобы не нести убытки, “удержать” линейный персонал и сохранить себе время.
Управляющий берет на себя ответственность за всю операционку: найм, обучение и работа с персоналом, работа с гостями и маркетологами, работа с поставщиками (заказ продуктов), распределение смен.
Задача шеф-повара — проработка новых рецептур, контроль качества продуктов. Он также контролирует своевременность поставок, списание продуктов, и процесс инвентаризации.
Хотелось бы сказать, что, если хочешь, чтобы бизнес работал — нужно вникать во все нюансы и процессы в заведении, это неизбежно. По этому принципу мы всегда в курсе всех дел, вопросов управляющего, предлагаем решения и отдаем задачи по поиску более выгодных условий поставок и так далее.
Автоматизация
Какими бы качественными и дорогими ни были продукты, все же поке считается фастфудом (быстрой едой). Поэтому скорость отдачи блюд клиенту должна быть максимально возможной. За этим показателем нужно следить. Очень важно иметь опытный персонал, чтобы люди не выходили из очередей и не покидали заведение. Чем выше скорость отдачи блюд, тем круче отзывы и посещаемость. Кассовый аппарат должен быть с хорошим программным обеспечением, а кассиры должны корректно принимать, собирать и отдавать заказы. В обратном случае вы потеряете лояльность гостя, столкнетесь с падением рейтингов, а вместе с этим — со снижением выручки.
Система автоматизации должна следить за финансами, показывать списания и контролировать остаток доступных продуктов. В открытом доступе мы следим за основными показателями: количество гостей, выручка, средний чек гостя. Это важно для дальнейшего развития и понимания процессов, а также поможет улучшить существующие показатели.
Мы хотели, чтобы CRM-система работала именно так, как нам было нужно, отвечала всем нашим запросам. Варианты, которые нам предлагал рынок, нам не подошли: цена вообще никак не соответствовала качеству функционала. Было принято решение разработать свою CRM-систему. Мы не призываем всех поступать также, но нам так было комфортнее: система работает на всех наших 6 проектах и у партнеров по франчайзингу.
Сервисы доставки: Яндекс.Еда и Delivery Club
Удаленка и карантинное время укрепили позиции доставки в несколько раз. Большинство миллениалов и представителей поколения Z осели в онлайн: там они живут, общаются и зарабатывают, поэтому готовить или ехать в кафе, чтобы просто поесть (даже не обязательно вкусно) им не хочется.
Россия по спросу на доставку готовой еды бьет рекорды. Кто-то изощряется и тестирует доставку на яхты, кто-то после очередной волны заболеваний стабильно дает отчет по увеличению количества заказов в 3-5 раз.
В апреле наши партнеры сделали практически 1 млн. ₽ на доставке в первый тестовый месяц открытия, на второй месяц – еще 800 000₽, несмотря на открытие зала. Третий месяц – почти 900 000₽.
Мы изначально, еще на этапе разработки концепции заведения делали упор на доставку. Единственная проблема – курьеры. Во-первых, на них большой спрос. Во-вторых, их тяжело контролировать, и из-за этого страдает качество доставки и продукта.
Мы работаем над этими процессами ежедневно, сейчас находимся на стадии разработки IT-платформы для собственной доставки. Она будет включать в себя приложение для курьера в том числе. Конечно, с агрегаторами работать нужно, но с этим есть сложности. Во-первых, условия сотрудничества у популярных на сегодняшний день агрегаторов доставки постоянно меняются, (не в пользу бизнеса); во-вторых, курьеры и зона покрытия этих агрегаторов не соответствует нашим представлениям о качественной доставке.
Надеемся, в ближайшее время найдем классные решения по улучшению всех показателей доставки (количество заказов, качество и скорость) и внедрим их.
Масштабирование и проблемы роста
Мы очень быстро масштабировались с этим проектом. Первыми нашими партнерами по поке стала Пенза, ребята уже работали на тот момент с нами по проекту кофейни, поэтому узнали о проекте чуть раньше, чем другие. Они увидели, поверили в проект и запустились практически параллельно с нами.
У ребят сработала предпринимательская чуйка, они провели анализ рынка, оценили ситуацию и поняли, что ниша свободна, проект востребован. Как итог – быстрый запуск и реальная прибыль.
При этом надо учитывать, что на тот момент у нас еще не было готового франшпакета. Не все процессы были отработаны, поэтому на многих этапах мы работали вместе. Не все шло идеально. У нас были проблемы с подбором помещения, а у ребят — со стройкой. Но это, в принципе, стандартные проблемы, с которыми сталкивается практически каждый бизнес в сфере общепита. Нужно просто выбрать грамотный подход к решению этих проблем.
В итоге через 2 месяца с нашей внушительной поддержкой ребята открылись. Причем не просто открылись, а в первый же месяц сделали оборот в 1 млн. на одной только доставке, обогнав нас по всем показателям.
Когда масштабируешься, возникают проблемы, связанные с качеством. Учитывая, что наш офис находится в Ижевске, а франшизные точки у нас открыты по всей стране, сложно контролировать качество продукта и обслуживания. Довольно часто мы прибегаем к сервису “тайный покупатель”.
- Тайный покупатель – это услуга, при помощи которой заказчик получает объективную оценку бизнеса. Он совершает визит в проверяемый торговый объект и выступает представителем целевой аудитории.
Договор с франчайзи обязательно включает пункт о том, что открытая точка должна соответствовать всем стандартам качества. Для этого у нас есть централизованное обучение персонала, единый брендбук и гайдлайны, все макеты (наклейки, стикеры, ценники, меню, материалы для СММ) разрабатывают наши дизайнеры по запросу. Они же делают дизайн-проект под нужное помещение в соответствии с его размерами особенностями, нашим брендбуком и концепцией, конечно же.
Обучение персонала происходит в онлайн-режиме, по готовым и отснятым видеороликам. Перед открытием для оффлайн-обучения поваров и контроля готовности кухни к приему гостей на точку выезжает наш шеф-повар или управляющий сетью.
Маркетинг и диджитализация
После пандемии у нас появилось понимание, что наше присутствие в диджитал-среде требует обновления. Например, сайты немного устарели с точки зрения пользовательского функционала.
На данный момент под каждый проект мы разрабатываем новые сайты и мобильные приложения. Будем на базе этого тестировать ранее не использованные нами формы взаимодействия с гостем и маркетинговые инструменты. More.Poke в этом плане – впереди планеты всей: «свежий» сайт и мобильное приложение в первую очередь мы разрабатывали как раз для этого проекта.
Отчеты и деятельности заведения мы также фиксируем на YouTube-канале. Для нас это важный инструмент маркетинга, который формирует у потенциального партнера доверие к нам и к сети.
При запуске проекта большинство вещей в отношении маркетинга, таких как позиционирование бренда, внешний вид макетов, акции, программа лояльности придумывалось нами, собственниками. Отдел маркетинга реализовывал или предлагал варианты решения проблемы, с которой мы сталкивались (это опять-таки показывает то, насколько для нас важно понимать и быть в курсе всех процессов, происходящих в заведении).
Думаю, ни для кого не секрет, что такое таргетированная реклама и что сегодня этим инструментом продвижения пользуется практически любой бизнес.
Основа нашего трафика — это люди, которые пришли к нам целенаправленно. Лишь небольшая часть нашей аудитории — те, кто зашел к нам случайно, просто прогуливаясь мимо.
В плане ПП и ЗОЖ мы считаем, что в нашем городе нет конкурентов. Наш проект действительно уникальный на местном рынке. Некоторые заведения только начинают вводить поке как отдельную позицию в своем меню. Они не специализируются на нем, а значит — делают, мягко говоря, не самый качественный продукт.
В России тренд на монопродукт развивается только сейчас. В той же Японии это уже давно закон рынка: хорошо только у тех, кто специализируется на одном блюде.
Все это позволило нам успешно запуститься без глобальных маркетинговых кампаний. По сути, бренд раскрутил сам себя: достаточно было хорошо продуманных и сформулированных ценностей, отсутствия прямых конкурентов и красивого визуала в соц.сетях.
Бизнес — это ежедневная работа
Мы привыкли глубоко погружаться во все детали, во все операционные процессы в локальных заведениях, а также в детали масштабирования. Это наш способ ведения бизнеса, других более эффективных инструментов мы не видим. Наша задача (вне зависимости от того, какой перед нами проект — поке-бар или винный бар) — сделать наш продукт максимально качественным и доступным. Мы уверены, что вместе с этим и приходит востребованность.
Надо также понимать: мы — крупный ресторанный холдинг, в котором работает команда профессионалов, однако это не гарантирует нам успеха при запуске нового проекта. Нужно понимать, что бизнес — это риск. Всегда.
Лет 8 назад мы также начинали с 0, когда запускали наш первый проект. С тех пор что-то получалось, что-то нет, и это нормально. У нас есть негласные правила: в развитии проекта придерживаться выбранной концепции, а также делать проекты “для души”. С More.Poke все получилось именно так, и это сработало на 100%.