Когда заведение задыхается, или проще, говоря дышит на ладан, у его владельца всего два пути: попытаться вывести бизнес из кризиса либо закрыть и не мучиться. Бросить дело проще всего. Гораздо интереснее его вытянуть и заставить работать. Главное вовремя поставить диагноз. Именно с вопроса о нем мы и начали разговор с Евгением Никифоровым, владельцем и шеф-поваром петербургского кафе КайZen и компании «Идеальный фуршет».
— По каким признакам можно понять, что ресторанный проект нуждается в реанимации?
— Стоит начинать бить тревогу, когда выручка либо долгое время не увеличивается, либо, хуже того, падает. Первое чаще всего происходит в новых заведениях, сначала идет предсказуемый рост, потом финансовые показатели, достигнув определенного уровня, замирают. Другой вариант — точки, долго живущие в бизнесе. Из них на протяжении длительного времени высасывают все соки, пока не наступает момент, когда финансовый ручеек пересыхает вовсе. Подобное случается либо по неопытности предпринимателей, либо потому, что владелец выпустил руль из своих рук.
— С чего рекомендуете начать реанимацию проекта?
— С анализа ситуации. У меня, например, есть специально разработанная на такие случаи анкета, в которой порядка 150 вопросов. Они касаются всего: и работы кухни, и функционирования зала, и содержания меню, и многих других аспектов деятельности ресторанного проекта. Ответив на них честно, можно понять, что «сломалось» в механизме. Простой пример: если на кухне установлено газовое оборудование, как правило, заведение не несет из-за него финансовых потерь, практически ничего не тратит. А вот если в свое время предпочли электрическую плиту на четыре или шесть конфорок — совсем другая история. Этот агрегат буквально «ест» деньги, поскольку в силу технических особенностей его невозможно отключить, а потому он вынужденно работает в течение дня. Причем, на такую плиту приходится порядка 40% всей потребляемой заведением электроэнергии. Словом, заменив данное оборудование на индукционное, вполне реально существенно сократить расходную часть проекта. Да, такое оборудование значительно дороже электрического, но, поверьте, оно того стоит. Что называется проверено на практике, в своем собственном кафе. С момента его установки, мы у себя сократили расходы на электричество на 120 тысяч в год. И это лишь один пример возможного сокращения издержек. Вообще, реанимация ресторанного проекта — это комплекс мероприятий.
— На что еще следует обратить внимание?
— В частности, на маркетинг заведения. Многие делают ошибки, сами того не подозревая. В витринах вывешена реклама, зачастую стандартная и бессмысленная: «Приходите к нам!» «Мы открылись! У нас вкусно!» «Мы 20 лет в бизнесе!». Все это не более чем текст, который ничего не продает и никак не продвигает кафе, бар или ресторан. Поверьте, всем наплевать, сколько лет работает заведение. Главное для человека — понимать, что его ждет. А в такой «рекламе» вы не найдете ни одного зримого показателя. Достаточно написать, условно: Куриный бульон — 90 рублей! — и эффект будет совершенно иным. В рекламе должны быть конкретные цифры. Есть еще один беспроигрышный ход: реклама тестового продукта по такой цене, которую потенциальному гостю не жалко заплатить и, в случае чего, потерять деньги. Для моего кафе таким тестовым продуктом стали вареники по 190 рублей за порцию. И информация о них размещена в наших окнах, чтобы проходящие мимо люди ее увидели и зашли. И это действительно цепляет, причем уже не первый год. А вот то, что предлагается бесплатно, уже давно внимания не привлекает. Вообще, на мой взгляд, существует минимум 20 эффективных инструментов ресторанного маркетинга, в том числе интернет, полиграфия и т. д. Понятно, что внедрить все сразу нереально. Но среди них есть ключевые. И если их не использовать, то результата не получишь.
После корректировки меню и оптимизации команды на кухне выручка порой вырастает на 25%. Просто потому, что поток людей увеличивается.
— А меню?
— Оно должно быть продающим, в частности, понятным гостю, чтобы он заранее знал, что именно ему принесут. Кроме того, есть психологический нюанс, который также следует учитывать: если все цены в меню округлены, и в большую сторону, и заканчиваются двумя, а то и тремя нулями, это отпугивает большинство потенциальных гостей. Были конкретные примеры в ресторанах моих клиентов, которым я помогал реанимировать их заведения.
— Какую роль в процессе реанимации заведения играет организация работы персонала?
— Работа кухни и зала — очень важный аспект. Нужно понимать и учитывать такой показатель, как производительность цехов, работу которых можно и нужно оптимизировать. Бывает так: в заведении два цеха — холодный и горячий. Повара получают одинаковую зарплату. При том, что первый за смену порой готовит не более семи блюд! Естественно, такой сотрудник даже не окупает свой выход на смену, тогда как повар горячего цеха перерабатывает. Эффективное решение — надо найти универсалов. Причем один из оставшихся поваров становится старшим на кухне, получая за работу чуть больше, чем обычно, что является хорошей мотивацией. При этом появляется возможность убрать еще и шеф-повара, потому что при наличии бригады универсалов во главе со старшим поваром, необходимость в нем отпадает. Понятно, что параллельно необходимо проанализировать, что и по какой цене закупается, и постараться оптимизировать затраты.
— А как быть с залом?
— За его работой нужно наблюдать. Только находясь в нем, можно увидеть то, что мешает заведению эффективно работать: например, то, что бармены спокойно, никого не стесняясь, едят на глазах у гостей, даже не поднимая глаз на заходящих посетителей.
— Какие еще моменты не следует упускать из виду?
— Для того чтобы заведение снова задышало, важно трезво оценить его концепцию и ответить на вопрос, на кого рассчитан проект?». Если ощущается диссонанс, необходимо срочно исправлять ситуацию и либо привлекать другую аудиторию, либо приводить концепцию в соответствие с ожиданиями уже существующей публики. Но в любом случае концепция имеет первостепенное значение. Иногда, чтобы спасти бизнес, ее приходится полностью менять и создавать, по сути, совершенно новый проект. Часто такой шаг себя оправдывает. Но, главное — знать досконально свою целевую аудиторию, чем многие рестораторы, увы, похвастаться не могут. Или, хуже того, они уверены, что обладают такой информацией. Но нередко заблуждаются на сей счет. Приведу простой пример: для большой части предпринимателей определяющей характеристикой портрета гостя является возраст человека, тогда как важнее всего потребности человека.
Меню должно быть продающим и понятным гостю, чтобы он заранее знал, что именно ему принесут.
— Нужно ли менять интерьер?
— Все зависит от выбранной концепции и от того, какую публику владелец заведения рассчитывает привлечь.
— Какие результаты может дать реанимация заведения?
— По моему опыту, после корректировки меню и оптимизации команды на кухне выручка порой вырастает на 25%. Просто потому, что поток людей увеличился. Причина? Еда стала вкуснее, обслуживание быстрее. В результате еще и средний чек повысился. В одном из проектов, в котором я менял концепцию, выводил, так сказать, заведение в неконкурентную среду, выручка увеличилась в два раза спустя три месяца.
Если все цены в меню округлены, и в большую сторону, и заканчиваются двумя, а то и тремя нулями, это отпугивает большинство потенциальных гостей.
— Сложная задача?
— При наличии соответствующих знаний и проверенного на практике алгоритма действий, все изменения, о которых говорю, по силам осуществить любому адекватному управляющему при контроле со стороны опытного консультанта.
— Сколько на сегодняшний день стоит процесс реанимации ресторанного проекта?
— На мой взгляд, сумма инвестиций зависит от формата и масштабов заведения (крупные, как правило, не реанимируют, а сразу закрывают). Если говорить в процентном отношении (от затрат на создание «с нуля»), то это от 10 до 50% от первоначально вложенной суммы. Объем инвестиций в реанимацию напрямую зависит от того, какие проблемы нужно решать, и от того, насколько запущенна ситуация. Иногда можно обойтись и малой кровью. Достаточно, допустим, навести порядок на кухне или подобрать правильную команду. В общем, если правильно провести реанимацию, учтя все тонкости и детали, у заведения откроется второе дыхание. Начнется новая, успешная жизнь.
Записал Алексей Журавлев
Эксперт
Евгений Никифоров
