Локация заведения
— Во всех книгах по ресторанному бизнесу написано: для того, чтобы проект был по-настоящему успешным, нужны три вещи: location, location, location. Говоря по-русски, местоположение, местоположение и еще раз местоположение! Поверьте, порой достаточно всего двухсот шагов вправо или влево от правильной локации — и оборот ресторана может измениться в два раза!
Более того, учитывая, что я стоял у истоков знаменитых петербургских ресторанных улиц Рубинштейна и Белинского, могу сказать: когда несколько лет назад мы брали помещение под свой первый проект на улице Рубинштейна, вокруг еще не было практически ни одного заведения. Но уже тогда нам стало понятно: у данной локации большое будущее. И своим примером это доказывали. А сейчас улица Рубинштейна как локация для ресторанного проекта в десять раз лучше, чем была когда-то.
Другой пример — улица Белинского. Она в свое время производила просто ужасное впечатление с точки зрения бизнес-перспектив. Однако когда мы открыли там проект «Лапша», люди, чтобы его посетить, стали приезжать со всего города. Их было 90%! А еще 10% гостей составляли те, кто просто случайно оказался в этом районе.
Сейчас же, учитывая, что там с десяток заведений разного формата, улица Белинского воспринимается как ресторанная.
Между прочим, то же самое происходит и в Европе: рестораны, найдя приличную локацию, «прилепляются» друг к другу, дабы совместно зарабатывать.
Ничего удивительного. Недаром в бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, есть правило: откройся рядом с конкурентом, и часть его клиентов будет твоей. И ресторанная сфера в этом смысле не исключение, что доказано на примере уже упомянутых мной петербургских улиц.
Однако часто случаются ситуации, когда в собственности есть помещение с, мягко говоря, не самым удачным местоположением. И тогда недостатки приходится компенсировать либо прямой рекламой, либо сарафанным радио, либо чем-то особенным, что заставит людей приехать к тебе через весь город. К слову, как раз этой готовностью гостей и славится Петербург.
Порой достаточно всего двухсот шагов вправо или влево от правильной локации — и оборот ресторана может измениться в два раза!
Однако неудачная локация — не приговор для заведения.
За примерами «неоднозначной» локации мне далеко ходить не надо. Один из них, собственно, наш ресторан BRETZEL. Не скрою: приходится ежемесячно вкладывать немалые деньги в рекламу, для того чтобы компенсировать недостатки местоположения. Мы установили рекламные щиты, разместили рекламу на телевидении. Это и есть компенсация недостатков локации.
Однако неудачная локация — не приговор для заведения. Когда я, например, путешествовал по Италии, то даже рестораны, о которых рассказывалось в различных справочниках, мне удавалось находить с большим трудом. Но когда туда попадал, понимал: здесь предлагают гостям то, что является слагаемыми успеха: вкусные блюда, особенную атмосферу, качественное обслуживание, и люди специально приезжают в эти рестораны.
Рестораны, найдя приличную локацию, «прилепляются» друг к другу, дабы совместно зарабатывать. В Петербурге самым ярким примером такой синергии стали улицы Рубинштейна и Белинского.
Любая локация имеет определенный потенциал, дает гарантированные деньги в том или ином объеме. При этом если ты даже при хорошей локации не сделал все правильно, финансовых потерь избежать не удастся.
Какая локация срабатывает? Многое зависит от концепции проекта. Так, например, заведение находится в спальном районе. И даже если рядом станция метро, то это не говорит о том, что можно открыть там успешный стейк-хаус. Этот формат практически никогда не привязан к метро. Ведь средний чек такого заведения, как правило, выше двух тысяч рублей. И людям, готовым заплатить такие деньги, даже если они и ездят на метро, все равно, есть метро в шаговой доступности или нет. Просто потому что они, скорее всего, не приедут в стейк-хаус на метро. Даже если такое произойдет, то это исключение, а не правило.
Концепция проекта
Второй важный момент для успеха ресторанного проекта, как вы понимаете, — его концепция. Если ее нет или допущены ошибки в реализации, удачи не видать. Причем реализация концепции должна на 100% совпадать с тем, что в эту концепцию изначально заложено. Поверьте: никакая, даже идеальная, локация не спасет ресторанный проект, если у него отсутствует продуманная концепция, а сотрудники не понимают, чего от них хочет владелец или управляющий. Если правильной концепции нет или она не реализована в полном объеме, то можно попросту не заработать тех денег, которые потенциально заложены в данную локацию.
Вообще считаю, что в идеале помещение ищется под концепцию. Однако если уже есть помещение, которое можно использовать, нужно понять, насколько оно подходит под ресторан. И если подходит, то под какой именно.
Конечно, самый оптимальный вариант выхода на рынок с точки зрения затрат — это найти закрывшийся ресторан. При этом важно узнать и историю проекта: возможно, например, что помещение затапливало раз в неделю.
Конечно, самый сложный путь — открытие ресторана в новом помещении, а самый бюджетный — создание ресторана в торгово-развлекательном комплексе или в здании, уже подготовленном для размещения там ресторана.
В идеале помещение ищется под концепцию. Однако если уже есть помещение, которое можно использовать, нужно понять, насколько оно подходит под ресторан. И если подходит, то под какой именно.
Инвестиции и окупаемость
Не секрет, что сроки возврата вложенных в проект средств зависят от многих моментов. В частности, от объемов выручки. Реально ли просчитать их заранее? Да, конечно. Если учесть все факторы: локацию, размеры помещения, концепцию проекта, различные ноу-хау, которые в нее заложены, тенденции рынка, — просчитать будущую выручку можно.
В случае с рестораном BREТZEL я так и поступил, оценивая, имеет ли данный проект потенциал и право на существование. И уже сейчас понимаю: потенциал есть, даже несмотря на то, что, повторюсь, особенности локации приходится компенсировать рекламой.
Если же говорить об инвестициях в любой абстрактный ресторанный проект, то поверьте: можно приколотить к стенам любые деньги. Многие рестораны, появившиеся за последние 20 лет, создавались и по такому принципу тоже. Если разложить открытие ресторана на составляющие, то строительные работы, включая прокладку коммуникаций, в Петербурге обходятся в сумму порядка 30–50 тысяч рублей за квадратный метр. А дальше возникает вопрос: как вложить минимум, при этом получить максимум.
На мой взгляд, интерьер, идущий впереди среднего чека, — это хорошо. Но в последнее время многие модные места своим примером доказывают, что идея идет далеко впереди денег, приколоченных к стенам.
Правда не стоит забывать: выбранная концепция всегда предполагает определенную финансовую нагрузку при открытии. Иногда только кажется, что вложения минимальны.
Если ставка сделана, скажем, на мясо как основное блюдо в меню и ожидается, что его будут заказывать много и часто,
Если разложить открытие ресторана на составляющие, то строительные работы, включая прокладку коммуникаций, в Петербурге обходятся в сумму порядка 30–50 тысяч рублей за квадратный метр.
А открытие ресторана «под ключ» можно оценить примерно в 1000 евро за квадратный метр.
тогда нужно соответствующее технологическое оборудование, которое дает возможность эту идею реализовать. Именно это я и имею в виду, когда говорю, что концепция предполагает определенные инвестиции.
И здесь действует правило: чем больше сумма среднего чека, тем больше денег нужно приколотить к стенам. Да, есть исключения. Но согласитесь: если в заведении с внушительным средним чеком скромный интерьер, возникает диссонанс.
Однако интерьер — это частный пример. Важно всегда действовать по принципу «разумно и достаточно» и понимать, на чем реально сэкономить, а на чем не стоит. Можно вложить деньги в оборудование, а, например, подстолья для столов выбрать более дешевые и так далее. Нужно расставить инвестиционные приоритеты заранее, до открытия, на стадии идеи.
Сегодня нет формулы, позволяющей предельно точно по- считать возможные вложения в ресторанный проект. Скорее можно говорить о количестве мозгов, вложенных в квадрат- ный метр концепции ресторанного проекта.
Но если изначально концепция правильно выстроена и сбалансирована, то под нее просчитать бюджеты можно, что называется, на берегу. Скажу больше: при грамотном подходе вполне реально просчитать три разные концепции, в том числе и инвестиции в них.
Цена вопроса
Если говорить о том, сколько стоит открыть ресторан «под ключ», как владелец управляющей компании я всегда называю сумму в 1000 евро за квадратный метр. Таков примерный порядок цифр. И за последние 15 лет он не изменился. Хотя исключения, конечно, бывают. Чем больше, например, помещение, тем ниже сумма.
Что касается сроков окупаемости, скажу так: начать зарабатывать деньги ресторан может с первого месяца, если выбрана и верно реализована правильная концепция, а заведение находится в подходящем месте. Тогда при грамотном пиаре начинает работать и сарафанное радио. Надо понимать: деньги ресторану приносят его гости. И если с первого месяца удалось наладить поток посетителей, значит, проект сразу начнет зарабатывать.
Кадровые проблемы
Ужас ресторанного бизнеса заключается в том, что он зависит от персонала процентов на семьдесят. На чем часто спотыкаются рестораторы во всем мире? На том, что заведение привязано к определенному человеку. Скажем, есть у вас знаменитый шеф-повар по имени Ваня Кузнецов или Джон Смит — и все здорово. Однако зачастую уход такого человека равен закрытию ресторана. Хорошо, если в заведении остался су-шеф, работавший под его началом, или быстро найдена равноценная замена. В противном случае проект ждут ощутимые финансовые и репутационные потери.
Скажу криминальную вещь: для того, чтобы данная проблема отошла на второй план, как раз и необходимы продуманная концепция, соответствующий ей интерьер, грамотно подобранное оборудование и т. д. Но даже в этом случае от персонала многое зависит. Ведь если в заведении работают люди, которые не доносят идеи проекта до гостей, то многие из посетителей не поймут, зачем они пришли. На мой взгляд, самый важный человек в любом ресторанном проекте — это тот, кто его возглавляет, и он должен доносить идеи до персонала.
Ужас ресторанного бизнеса заключается в том, что он зависит от персонала процентов на семьдесят.
Несомненно одно: с кадрами всегда плохо. А коль скоро ресторанный бизнес постоянно находится на грани истерики, то многие этого не выдерживают, а, значит, персонал не будет работать в одном и том же заведении вечно.
Еще одна актуальная проблема для российских ресторанов — воровство. Иногда приходишь и видишь всю картину со стороны: люди работают годами, поскольку им удалось создать себе комфортные условия за счет владельца заведения. Но рано или поздно сотрудники, как говорится, перестают видеть границы, что в итоге все равно приводит к смене, если не сказать к краху.
Прогноз на будущее
Есть определенная мода на определенные тренды. Они словно волны. Но море-то остается. А вот менталитет гостей ресторанов действительно меняется как раз под воздействием моды. Взять те же бургеры, которые теперь есть даже в меню ресторанов и занимают там подчас топовые позиции.
При этом на рынке существуют пять «голливудских сценариев», которые будут работать вечно: пивной ресторан, мясной ресторан, итальянский ресторан, ресторан национальной кухни, созданный по всем канонам, и модный ресторан. Остальное — ни что иное как вариации на тему или компиляция.
Вообще времена меняются. Так, относительно недавно бытовало мнение, что туалет — это лицо заведения. Я не призываю наплевать на то, как выглядят места общего пользования. Но не стоит думать, что от их внешнего вида зависит жизнь ресторана. Сегодня приоритеты другие. Во многом они диктуются модой.
Что станет модным? Надеюсь, вкусно кормить. А огромные рестораны еще долгое время будут в тренде. Ведь у человека XXI века, особенно живущего в мегаполисе, есть потребность находиться в гуще людей и событий.
Кроме того, по моему мнению, появятся заведения, где не просто вкусно кормят, а предлагают яркий индивидуальный подход к приготовлению и подаче блюд. Есть ресторанные проекты, доказавшие на собственном примере: яркая индивидуальность в плане меню начала играть едва ли не определяющую роль.
И еще: сейчас владельцы заведений наконец-то стали понимать, что ресторанный бизнес состоит из мелочей, каждая из которых очень важна. Чем больше продуманных, «выпеченных» деталей в концепции, тем больше она запоминается и цепляет. А раз заведение отпечатывается в памяти, о нем неизбежно пойдет молва, что приведет к успеху.
Еще одна актуальная проблема для российских ресторанов — воровство.
Эксперт
Антон Мухин
