Специфика районного местоположения

Неоднородность в получении выручки по дням недели

Одна из специфических особенностей концепции ресторана в спальном районе — то, что он хорошо зарабатывает всего два-три дня в неделю: все остальные дни очень сложны по получению выручки, потому что люди в основном проводят время в центральной части города и возвращаются в свой район проживания только поздно вечером. Основная загрузка ресторана, таким образом, ложится на пятницу, субботу и отчасти воскресенье.

— Однако при грамотном планировании и грамотном развитии проекта это может с лихвой окупить остальные, не столь загруженные дни, — утверждает Андрей Фирсов. — Кроме того, как данность можно принять то, что потенциальные гости ресторана в спальном районе являются постоянными: они здесь живут. И в этом смысле можно надеяться, что, опять же, при правильном развитии концепции ресторатор получит высокую степень лояльности потребителей услуги. Потому что в центральной части города в связи с большим наличием ресторанных концепций о лояльности потребителя говорить трудно.

— Каждодневное посещение могут нам обеспечить только жители близлежащих домов района, — объясняет Михаил Ружьёв, управляющий сети ресторанов «Хоум Бар» в спальных районах Москвы. — Конечно, у нас проводятся и банкеты, и семейные и детские праздники, но основное количество гостей — 60–65% — это наши постоянные гости: люди, которые живут рядом и, приходя в ресторан, знают любого из наших сотрудников, от официантов до управляющего. И именно это чаще всего гостей подкупает: я знаю там всех! И меня все знают.

Первый ресторан «Хоум Бар» Михаил с командой открыл три с лишним года назад, и сейчас у него четыре проекта. Они разные по размеру (от 350 до 960 кв. метров) и несколько различаются по интерьеру, но концепция у них одна: домашнее заведение. Их целью — идеей — является каждодневное посещение гостей.

Стратегия ежедневного привлечения гостя

Выходные ресторана в «спальнике», конечно, в любом случае будут отличаться от будней, но и в будни можно предусмотреть полную посадку. Прежде всего опытные рестораторы советуют подумать о сотрудничестве с турагентствами, а также с похоронными бюро.

— Туристические компании сложно доверяют новым ресторанам, поэтому их надо заинтересовать своими ценами, интересным меню и дальнейшим сотрудничеством, — говорит Михаил Ружьёв. — Поверьте, группа в 40–50 человек, заплатившая за обед по 250–300 рублей и проведшая в ресторане всего лишь час, — это очень интересно.

Второй аспект, на который рекомендуется обратить внимание, — это договорённость о сотрудничестве с похоронными бюро. Поминки — дело достаточно тяжёлое для родственников, и они часто бывают благодарны, когда кто-то (почему не близлежащий ресторан?) берётся за него профессионально.

— Все любят заказы на банкеты, свадьбы, какие-то корпоративные и детские праздники, дни рождения и прочие радостные события и недовольно кривятся, когда им говорят про поминки, — рассказывает Оксана Сергеева, директор московского кейтерингового ресторана «Калитники». — А зря! Это хотя и печальное, но достаточно прибыльное мероприятие. Люди к тебе пришли, и им действительно требуется помощь — они готовы за это отдать свои деньги. Почему не помочь? Сложность этого мероприятия в том, что всё надо организовать оперативно, чётко и при этом качественно.

Это, что называется, стратегическое направление, которое может обдумать ресторатор, развивающий заведение в «спальнике». Какова же тактика?

Бизнес-ланчи как часть тактики ежедневного привлечения гостя

Пока стратегия разрабатывается, ведутся переговоры с турагентствами и похоронными бюро, необходимо подумать о тактике — о том, как привлекать «одиночного», неорганизованного гостя.

Рестораторы советуют продумать прежде всего бизнес-ланчи, просчитав, сколько в районе пешеходной доступности располагается офисов, бизнес-центров, парикмахерских, юридических контор и прочих профессиональных сообществ, члены которых будут рады выйти в обеденный перерыв за пределы своих контор.

— Поверьте, когда вы откроете ресторан, люди, работающие неподалёку, обязательно зайдут к вам на бизнес-ланч, и если им всё понравится, они приведут с собой своих коллег: к нам люди таким образом ходят годами, — говорит Михаил Ружьёв. — И здесь есть один важный момент: удобная парковка. У нас есть ресторан, где парковка достаточно далеко, и мы знаем, что теряем из-за этого многих гостей. Нужно, чтобы хотя бы на десяток машин была парковка, тогда сможет припарковаться и туристический автобус, и люди из бизнес-сообществ: если есть парковка, можно привлекать и более далёкие, чем зона пешеходной доступности, офисы.

— На ланчи в наши заведения и пешком приходят, и на машинах приезжают из близлежащих бизнес-центров: молва о хорошем ресторане в данном случае действительно разносится быстро, — подтверждает слова своего коллеги Наталья Тян, совладелица сети петербургских ресторанов «СольФаСоль». — Себестоимость бизнес-ланча достаточно высокая, но дорогим его делать нельзя, ведь наша главная цель — наполнить зал гостями в фактически «мёртвое» для ресторана обеденное время. Кроме того, если обед гостям нравится, то они зачастую приходят и на ужин. Поэтому бизнес-ланч, с одной стороны, нужно сделать недорогим, с другой — вкусным, а значит — без экономии на продуктах. Наши продукты качественные: бефстроганов, например, мы делаем из говяжьей вырезки. Наценка получается, конечно, не очень большой, зато в обед у нас полная посадка в зале — а только так и можно окупить недорогой бизнес-ланч.

«Фишки» для гостей: в идеале — каждый день

Кроме бизнес-ланчей, конечно, стоит подумать о «фишках» для вечерних гостей. Если в выходные вечером чаще всего полная посадка, то будние дни могут быть более проблемными. Рестораторы продумывают для этих дней различные мероприятия.

— Каждый день недели у нас проходит какая-то акция, — рассказывает Михаил Ружьёв. — Например, понедельник называется сладким: в этот день у нас можно купить десерт за 50% стоимости; вторник у нас пивной: при заказе башни пива гость получает в подарок полкилограмма креветок; в среду — бесплатный караоке; в четверг — «девичник»: женщинам даётся 50-процентная скидка на вино и мохито; в пятницы-субботы — дискотека до четырёх утра. В три часа по воскресеньям у нас в каждом заведении начинается детская программа с аниматором — это длится с открытия первого ресторана, что тоже привлекает свою публику. Примерно раз в месяц проводятся тематические вечеринки — обязательно с ведущим и внятной темой. Например, старый Новый год мы уже традиционно проводим в августе: накрываем столы, вешаем гирлянду, ставим ёлку и — празднуем.

— По четвергам мы организуем музыкальные вечера; по воскресеньям в 12.00 проводим детские мастер-классы — это тоже «мёртвые» часы в ресторане, — говорит и Наталья Тян. — Есть кулинарные мастер-классы и мастер-класс из пластилина. На праздники — например, Рождество, День защиты детей — приглашаем детский кукольный театр. На День влюблённых у нас играл саксофонист, мы угощали игристым вином. В День защитника Отечества вручали на входе боевой шот, представляли танец живота.

И в петербургских, и в московских ресторанах проводятся банкеты.

— При этом очень важно не закрывать ресторан целиком — к этому очень негативно относятся постоянные гости, — предупреждает Наталья Тян.

— А чтобы банкетные залы были заняты по выходным постоянно, нужно, чтобы те люди, которые приходят в первый раз, получили очень большое количество внимания, — объясняет Михаил Ружьёв. — Тогда в будущем, когда они задумаются, где же провести праздник или день рождения, вспомнят о вас.

Комфорт для персонала

Чтобы гость чувствовал себя в ресторане комфортно, крайне важно, чтобы в нём комфортно себя чувствовали сотрудники. У Натальи Тян два заведения в разных районах города, дизайн которых разный, а кухня одинаковая. При этом первый ресторан брали в аренду, заезжая в фактически уже готовое помещение, а второй создавали с нуля, въехав в собственное помещение.

— У нас было пустое помещение, и мы буквально кроили его: сколько отдать кухне, сколько оставить на подсобные помещения для персонала и прочее. Хочется же больше посадочных мест оборудовать! — рассказывает Илья Воронов, бренд-шеф «СольФаСоли».

В результате решили на кухне всё же не экономить: отвели под неё законную, как говорит Илья, треть.

— По-другому не получается. В первом ресторане мы столкнулись с проблемой, что большое количество места отдано под коридоры и переходы, да и вентиляцию нельзя было поменять, поэтому мне было сложно правильно расставить на кухне оборудование.

До «СольФаСоли» в том ресторане тоже располагалось заведение общественного питания, от которого и осталась эта вентиляция. И задачей Ильи стало под неё подстроиться, поскольку что-то изменить возможности не оказалось. С этой задачей он справился, но когда узнал, что во втором ресторане можно будет самостоятельно определять площадь залов, коридоров и кухни, поскольку помещение не разделено никакими стенками и перегородками, решил сразу же сделать всё так, как нужно.

— Конечно, мы работали с дизайнером, которой сразу же объяснили, что требуется, и она нам предложила план помещения, — продолжает бренд-шеф. — В подсобке у нас был длинный коридор, с которым мы не могли понять, что делать, а дизайнер из этого коридора сделала нам офис и два склада, так что каждый метр пошёл в дело. А я уже оформлял кухню.

И если первое заведение открыли за две недели, сделав лишь косметический ремонт и завезя оборудование, то второе обустраивали с нуля около двух месяцев.
Что касается местоположения, то проходимым местом для ресторана в спальном районе может быть как первая, так и вторая линия. Но местоположение здесь тоже имеет значение: первая линия, например, помогает сэкономить деньги на рекламе.

Реклама: только ли сарафанное радио?

До того как открыть своё первое заведение, Наталья Тян несколько лет работала в ресторанном бизнесе — сначала менеджером, потом директором. И хотя опыт у неё был большой, со сложностями открытия всё равно столкнулась. Например, не учла необходимости рекламы, и жители спального района, где был открыт первый ресторан, фактически не знали о нём.

— Тогда, три с лишним года назад, мы искали проходное место с большим жилым массивом, — рассказывает Наталья. — Просчитывали заранее, какая будет проходимость, какой средний чек, и, в общем-то, всё сделали правильно, хотя срок окупаемости всё равно оказался несколько дольше ожидаемого — два года вместо одного. Ведь гости любят узнаваемые бренды, а мы, конечно, были им неизвестны. Поэтому поначалу к нам присматривались, приходили «на пробу». Оставались довольны, и потихоньку сарафанное радио сделало своё дело — к нам пошли. Но произошло это не столь быстро, как мы ожидали.

Сейчас в том ресторане полные посадки: заняты и вечера, и дневное время. Второе заведение открылось относительно недавно — полгода назад, через три года после открытия первого.

— Мы готовы были открыть его уже через два года, — говорит Наталья Тян, — но у нас не было подходящего помещения: мы целый год его искали.

Речь шла уже о покупке, поэтому к выбору помещения подошли крайне тщательно. Помимо удачного месторасположения, были и требования по площади — она должна была быть не менее 300 кв. метров.

— В ресторане площадью менее 300 квадратных метров можно, соответственно, расположить меньше посадочных мест, — объясняет Наталья. — А значит, и окупаться он будет дольше, ведь оборудование в любом случае придётся покупать то же самое.

И хотя сама Наталья могла считать себя уже более опытной в рекламной политике, чем несколько лет назад, она предпочла обратиться за помощью к профессионалам — в рекламное агентство.

Михаил Ружьёв тоже на своём опыте пробовал подходящие виды рекламы и подтверждает: в спальном районе хорошо работает сарафанное радио.

— Наши гости сегодня очень подкованы по части Интернета, — говорит Михаил, — так что не сомневайтесь: каждый из них будет размещать о вашем ресторане информацию. Кроме того, у нас хорошо работала фасадная реклама, а также сайт и интернет-ресурс. Единственное, что нужно учесть: сайт обязательно должен жить вместе с рестораном и обновляться каждый день, иначе он может стать не помощником, а даже помехой, если там останется устаревшая информация, на которую придут гости.

Наконец, сложностью заведений в спальных районах являются схожесть в предпочтениях целевой аудитории и её консерватизм. Речь об ожиданиях гостей от заведения рядом с домом и, с одной стороны, требовании чего-то нового и интересного, а с другой — стремлении видеть «всё как всегда». Первое касается специфики аудитории ресторанов в спальных районах и способов её развлечения, второе — ресторанного меню. Об этом мы и поговорим более подробно в следующих материалах.

Эксперт

Наталья Тян

совладелица сети ресторанов «СольФаСоль»

Публикация упоминается в журнале:

Ресторановед №3/2014