Мировая практика
На мировом рынке очень развита культура потребления услуги «еда вне дома»: чашка кофе на завтрак, пинта пива с друзьями, бокал вина на ужин там — обычное дело. Соответственно, концепции местных заведений — кафе и ресторанов в тех районах, где живут местные жители, — оформились и в Европе, и в Азии, и в США уже давно, ведя свою деятельность в течение многих лет, а часто и десятилетий. Там уже сформирована очень высокая лояльность потребителей — людей, проживающих в непосредственной близости от того или иного заведения, — вплоть до того, что привязанность к данному проекту передаётся из поколения в поколение.
Шаг за шагом мы тоже идём к этому. Так, по сообщению NPD Group, рынок питания вне дома в России вырос в 2013 году на 7%. В основном это произошло, конечно, за счёт сегмента быстрого питания, а также за счет кофеен. Однако «с ростом располагаемого дохода модели потребления вне дома меняются, — комментирует Мария Бертош, эксперт NPD по общественному питанию. — Угощать семью или общаться с друзьями вне дома — растущая тенденция городской жизни современной России в отличие от приглашения гостей домой».
Концепции с ясной идеей
Не один эксперт отмечает сегодня ещё одну трансформацию рынка общественного питания: сегмент fine dining в России фактически не развивается, а наиболее часто открывающиеся заведения находятся в сегментах casual dining и fast food. Заведения в «спальниках», как правило, находятся в формате casual dining — одном из тех, где наблюдается наиболее активная конкуренция. А это побуждает рестораторов искать интересные концепции, заставляя рынок двигаться вперёд и играя положительную роль как для потребителей, так и для владельцев заведений.
— Ещё лет пять-шесть назад я видел в «спальниках» очень большое количество проектов, которые я условно называл no brand, no name, — рассказывает Андрей Фирсов, управляющий партнер консалтингового агентства RESTIDEA. — Это были точки общепита с названиями «У Сэма», «У дяди Вани» и тому подобными, которые не имели концепции как таковой. У них не было конкретной направленности ни на тип кухни, ни на целевую аудиторию, не было понимания концептуального среднего чека, понимания политики продвижения и прочего. Существовали проекты, которые просто открывались — и всё. Сегодня эта ситуация меняется, и на рынок стали приходить концепции «с начинкой» — с определённой направленностью внутри. Они содержат в себе идею, которую продвигают, их владельцы абсолютно точно понимают, что они предлагают в виде своих услуг и на кого эти услуги рассчитаны.
«Центральные» сложности
Несомненно, открывая ресторан в центральной части города, можно рассчитывать на его высокий потенциал и, самое главное, большое количество гостей, с которыми можно работать.
— Однако у ресторанов в центральной части города не меньшее количество минусов, — отмечает Андрей Фирсов. — Это прежде всего высокая конкуренция, высокие арендные ставки и, самое главное, — дефицит необходимых помещений как с точки зрения метража, так и с точки зрения требований, которые к ним предъявляются. Я имею в виду прежде всего электрическую мощность и конфигурацию, ведь в центральных частях российских городов изначально не было запланировано использование первых этажей зданий под заведения общественного питания, как это было во всех европейских городах.
И сегодня, как знают все более и даже менее опытные рестораторы, подходящих для их бизнеса помещений в центре фактически нет, а уж свободных нет тем более.
Ошибки рестораторов
Среди ошибок, которые совершают владельцы ресторанов, открытых в спальных районах, Андрей Фирсов называет прежде всего неправильно составленную бизнес-модель проекта — её финансовую часть.
— Чтобы этого избежать, необходимы чёткое описание и учёт планируемых затрат и инвестиций, — говорит он. — Второй крайне важный момент — построение прогноза планируемой выручки. Этот момент очень часто упускается, и бизнес-модель, её финансовая часть, строится на завышенных прогнозах. И, соответственно, когда концепция запускается, она не набирает заложенные обороты.
Происходит это, как объясняет Андрей, не потому, что концепция плохая, а лишь потому, что первоначально в бизнес-модели были запущены такие ошибки, которые повлияли на изменение прогноза по выручке. Избежать этого можно только одним способом: трезво прогнозировать выручку, которую можно ожидать от данной концепции.
— Ещё одна не столь уж и редкая ситуация — когда проект запущен и… оставлен в покое, — добавляет Андрей. — В качестве примера из собственной практики я могу привести один из проектов, открытых в московском спальном районе Митино. Уже через два месяца после открытия он начал испытывать проблемы недополучения заложенной в бизнес-план выручки. Проанализировав, я понял, что ошибка не в прогнозировании выручки, а именно в том, что проект запустили и фактически сразу же бросили: владелец решил, что этот проект теперь будет работать сам собой. Между тем к этому времени он ещё просто не оброс некоей «мышечной массой», после чего он действительно стал бы сильным сам по себе и, наверное, мог бы так работать хотя бы какое-то время (надолго проект бросать всё же не рекомендуется). Чтобы получить тот отклик клиентов, на который этот проект был рассчитан, его нужно было поддержать в плане продвижения и проведения маркетинговых мероприятий.
Эксперт
Андрей Фирсов
