Биографическая справка
Дорошенко Игорь Анатольевич
Окончил Санкт-Петербургский торгово-экономический институт и аспирантуру по специальности товароведение пищевых продуктов.
Работал в разных сферах.
Был владельцем собственной пекарни, цеха по переработке молочных продуктов, занимался логистикой, осуществлял крупные поставки продуктов питания, оборудования и материалов.
Был генеральным директором, топ-менеджером в группе компаний.
В настоящее время работает в сфере интеллектуального бизнеса.
О том, когда и как необходимо озаботиться регистрацией собственного товарного знака, что можно и нужно патентовать в ресторанном бизнесе, мы побеседовали с Игорем Дорошенко, руководителем Санкт-Петербургского представительства федерального агентства по интеллектуальной собственности BeBrаnd.
Если бренд не оформлен, то и деньги инвестора в зоне риска
Как вы оцениваете ресторанный бизнес и индустрию гостеприимства с точки зрения уровня защиты интеллектуальной собственности?
Практика применения защиты авторства и использования возможностей патентов довольно слабая, но это в основном из-за малой информированности предпринимателей и отсутствия наработанного опыта. А потенциал здесь огромный. Не все понимают, что защита интеллектуальной собственности – это гораздо более широкая и более комплексная задача, чем просто регистрации товарного знака или патента. Ресторанам можно (и нужно) более активно пользоваться потенциалом своей интеллектуальной собственности – известностью раскрученных сетевых брендов и популярностью многих ресторанных проектов. Это, например, помогает, когда рестораторы масштабируют свой бизнес, открывая новые проекты с разными инвесторами.
Хорошо работает не только регистрация, но и последующая оценка объектов интеллектуальной собственности. В комплексе это помогает защитить права правообладателя от посягательств конкурентов и недобросовестных франчайзи (когда сеть развивается по франшизе, есть риск незаконного использования товарного знака после расторжения договора франшизы). Оценка нематериальных активов бизнеса является неким стоп-фактором, позволяющим, в том числе, пресечь заимствования.
Когда клиент-франчайзи знает стоимость (и эта стоимость зачастую десятки и сотни миллионов рублей) правильно оцененного и защищенного бренда и ноу хау, которые разработал правообладатель, он понимает, что последствия несанкционированного использования бренда и других авторских решений могут быть критичными для него.
Что лежит в основе оценки стоимости бренда?
Оценка бренда строится на финансово-экономических показателях. Мы можем не только оценить бренд в моменте, но и спрогнозировать рост его стоимости. А это уже некий реальный показатель для инвестора о привлекательности данной франшизы или бизнеса. С другой стороны, если правообладатель не удосужится закрепить права на бренд, то и вложения инвестора могут оказаться под угрозой.
Особенность проектов в ресторанном бизнесе – короткое время от момента привлечения инвестиций до запуска заведения и его активной раскрутки. То есть, предприниматель должен заинтересовать инвестора, который готов сразу вложить в дело всю необходимую сумму. А инвестору нужны гарантии в виде ликвидных активов. Зарегистрированные, правильно защищенные и оцененные бренд, ноу хау патент, приложение вполне могут выступить в таком качестве.
В ресторанном бизнесе много заимствований и плагиата
А незарегистрированный бренд не может выступать активом?
Приведу пример из другой сферы деятельности. Многие гранты, которые предоставляются в РФ для технопарков, для инновационных компаний, подразумевают обязательное оформление прав на объекты интеллектуальной собственности и её результаты. Почему это делается? Потому что, если будут проблемы – это суды, это репутация. Значит, государственные деньги здесь будут в зоне риска, потому что может быть наложен арест на эту деятельность. И сколько это продлится и с каким результатом закончится – не очень понятно. То же можно сказать и в отношении ресторанного проекта. Если бренд не оформлен как таковой, то и деньги инвестора в зоне риска – они в любой момент могут быть заморожены. И таких примеров довольно много.
В чем особенность брендирования и защиты интеллектуальной собственности именно в ресторанном бизнесе. Есть ли отличия от других сфер деятельности и в чём они?
Каждый рынок имеет свои нюансы. Что касается ресторанного бизнеса, то тут, по моему мнению, сам вопрос брендирования намного шире, чем обычно. Почему? Потому что здесь в брендирование входит сам бренд (товарный знак), а также, возможно, и патент на рецептуру или технологии, уникальность дизайна интерьера или его элементов, брендирование в спецодежде, в предметах посуды, в оформление входной группы и вывесок. Из всего этого складывается брендинг и концепция проекта.
Причем, если коснуться ресторанов, активно работающих с туристической индустрией, то здесь ещё добавляется сувенирная продукция и оформление подарочных наборов. Ведь на продвижение хорошо работает история, когда гостя не просто обслуживают в заведении, а продают или дарят брендированную символику, чтобы оставить приятное впечатление. Это тоже способствует расширению узнаваемости бренда.
Мы в работе с ресторанными проектами часто сталкиваемся с ситуациями заимствования либо полностью бренда, либо отдельных его элементов. И здесь встает главный вопрос о защите своих права, которые должны быть предварительно оформлены.
Товарный знак должен быть зарегистрирован! Если нужно защитить какую-то уникальную технологию, то можно оформить патент или ноу хау. Возможно, это не даст железобетонную защиту от плагиата и копирования, но подчеркнет ваше авторство и первенство в этом вопросе. Ведь патент для предприятия общественного питания на уникальную технологию – это ещё и вопрос престижа.
Комплекс вариантов защиты авторских прав зависит от стратегии ресторатора и особенностей рынка
Давайте поговорим о мифах и стереотипах в вопросах регистрации авторских прав. Например, насколько это дорого?
Снова попробую ответить на этот вопрос с помощью примера из жизни. Покупая автомобиль (особенно новый), мы же покупаем страховку КАСКО. Бизнес, который открывает и развивает предприниматель, намного дороже автомобиля. И прежде чем вкладываться в развитие Бренда, надо его защитить.
При этом, затраты на защиту интеллектуальной собственности вполне разумные. Тем более, в масштабах общих инвестиций в проект. Среднестатистическую регистрацию можно оценить в сумму порядка 50 000 рублей. Если делаем полный комплект, включая ноу хау и патентование каких-то элементов, авторских прав на меню и прочее, то затраты составят до 300 тысяч рублей.
Как начинающему предпринимателю определиться, что выбрать, чтобы не переплатить, но при этом максимально защититься?
Существуют классы МКТУ – Международная классификация товаров и услуг – это общепризнанный систематизированный перечень товаров и услуг, для индивидуализации которых регистрируются товарные знаки. Для ресторанов основной – это 43 класс. Любой патентовед подберет вам те классы, которые необходимы, чтобы сэкономить ваши средства и не упустить важное.
В ресторанном бизнесе много дополнительных направлений. Сейчас же развивается доставка, кейтеринг, организация различных мероприятий и шоу…
Это всё отдельные классы. Поэтому, учитывая планы развития, лучше на этом этапе оформить ваши права в более расширенных сферах деятельности. Это несоизмеримо с рисками и затратами в будущем. В рамках консультаций мы всегда с клиентами обсуждаем, что они имеют на сегодня и какие строят планы на будущее. Если они планируют развивать кейтеринг, доставку и т. д., мы предлагаем эти классы зарегистрировать. Но дело не только в том, куда предприятие планирует развиваться. Иногда необходимо зарегистрировать дополнительные классы товаров и услуг, чтобы предотвратить некоторые угрозы. У нас очень часто подстраиваются под известные бренды, пользуясь этой лазейкой.
Эффективность защиты прав зависит от компетентности и правообладателя, и юристов
По поводу эффективности защиты. В ресторанном лексиконе очень много общеупотребимых слов, которые используются в названиях – хачапури, мясо, рыба, фарш и так далее. Имеет ли смысл при таком положении вещей, что-то такое пытаться изобрести с использованием этих слов, и насколько это возможно?
Это возможно. И делать это можно очень эффективно. Ни один ресторан не захочет иметь заведение, которое называется просто «Ресторан», просто «Бар» или просто «Шаурма». Соответственно, для привлечения клиентов, для узнаваемости все пытаются придумать что-то особенное. И придумывают! Мы видим в названиях разные комбинации общих слов или их частей, использование отдельных латинских букв или ярких символов в русскоязычном названии, встраивание уникальных элементов, пиктограмм и тому подобное. Но всё это надо защищать.
Кстати, в состав товарного знака может входить как охраняемый элемент, который обладает уникальностью и не зарегистрированный ранее другими предшественниками, так и неохраняемый элемент, который является общеупотребительным. В нашем случае это будут слова ресторан, бар, гастропаб и т. д.
Есть много вариантов названий на основе одних и тех же слов. В популярном сейчас направлении грузинской кухни активно используются названия блюд и категории напитков – хачапури, хинкали, вино. Та же история с шаурмой/шавермой. Но можно создать уникальность новым, но созвучным словом или слоганом, а можно – защищенным оригинальным логотипом, фирменным написанием, знаком или другим элементом дизайна, оформления.
Как раз эта надстройка осуществляется путем использования уникального логотипа, уникального написания и уникального нейминга. Вот эти три слагаемых обеспечивают большую узнаваемость, привлекательность и используются для рекламных и маркетинговых целей.
Но не только вывеска должна соответствовать вашему бренду, но и дизайн помещения, оформление фотозоны, брендирование спецодежды персонала, посуды, салфеток и текстиля – всё это оставляет впечатление у гостя, повышает уникальность и увеличивает узнаваемость.
Требуйте от дизайнера не только креатива, но и правильного юридического оформления
Как определить уникальность дизайна – например, логотипа, который разработал дизайнер?
Зачастую в разработку логотипов, элементов оригинального брендирования предприниматели вкладывают сотни тысяч (а иногда миллионы) рублей, даже не задавая вопрос, откуда взялись эти изображения или творческие изыски.
Но нередко мы сталкиваемся с тем, что даже крупные брендинговые компании позволяют себе при разработке фирменного стиля клиента использовать какие-то изображения, наименования, которые есть якобы в свободном доступе и не имеют определенного авторства. Но в любой момент автор может предъявить свои права. И проблемы возникают не у брендинговой компании, а у её клиента.
В этих вопросах нельзя исходить из выбора: доверять или не доверять дизайнеру, который может даже и не понять, что взял чужую идею, несколько её видоизменил, и затем представил заказчику. Кроме того, они не все понимают, как разработать дизайн, пригодный к дальнейшей защите.
Проверять предлагаемые вам варианты нужно уже на этапе приема работы у дизайнера. Являются ли эти разработки действительно уникальными. Чтобы потом не получилось, что вы заплатили за чей-то чужой, запатентованный креатив.
Кому доверить разработки настоящего уникального креатива?
Если ответить коротко – профессионалам! Другой вопрос, где их найти? Когда у нас накопилась приличная масса кейсов с подобными проблемами, мы создали арт-отдел, который занимается как раз разработкой неймов, логотипов, фирменного стиля, бренд-буков и т. п. Прежде, чем предложить разработанный вариант на рассмотрение заказчика, проводится предварительная экспертиза в патентном отделе, где и происходит фильтрация. Это делается в рамках того же договора защиты интеллектуальной собственности, без каких-либо оплат. Надо сказать, что этот фильтр снимает большинство проблем в дальнейшем с использованием бренда.
Ещё один важный аспект – в договоре подряда, либо авторского заказа обязательно всегда нужно четко прописывать, что исключительные авторские права на изготовленную творческую продукцию полностью передаются заказчику. Чтобы не было соблазна у автора, продать ее конкурентам. Если этот момент в договоре не прописан, то это потом тяжело оспорить.
Это касается нейма, логотипа, дизайна фирменного стиля, дизайн-проекта, например, внутреннего убранства, макета вывески, текста, – относительно всего должно быть прописано, что исключительные права переходят заказчику и изготовитель не имеет права без вашего требования передавать их третьим лицам.
Регистрируются не только названия заведений
Домены тоже нужно регистрировать как товарные знаки?
Сейчас каждый ресторан, каждое заведение имеет мало того, что сайт, они частенько еще несколько групп имеют в соц. сетях. Это тоже те наименования, которые надо защищать. Потому что при регистрации товарного знака правообладатель получает монополию на использование определенного наименования во всех сферах, включая интернет, средства массой информации, радио и каналы рекламы, продвижения. С доменами есть другая давняя проблема – регистрация не на юридическое лицо, а на сотрудника – системного администратора, маркетолога, профильного заместителя директора. Даже если у этого сотрудника не было злого умысла, а он просто уволился или по какой-то причине не оплатил ежегодное продление регистрации домена, компания может его потерять. Но если у вас есть зарегистрированный товарный знак, вы можете претендовать на все тождественные и сходные доменные имена, действующие на территории России.
У нас много юридической практики связано с доменными именами. Сейчас в 20–30% случаев производится регистрация именно доменов в качестве товарных знаков. Защищая доменное имя, вы защищаете свои инвестиции в разработку, рекламу и продвижения сайта или бизнес-аккаунта в соцсетях.
Давайте поговорим про ещё одно направление в ресторанном бизнесе: это рецептура и позиции меню. Салат «Цезарь» и т. д. Что там можно патентовать? Есть ли в этом смысл?
Рецепт, как таковой, не является объектом авторского права. Он не входит в тот список, который защищается. Но всё равно это подлежит защите. Если рецептура прописана в виде книги – она защищена авторским правом. Но кроме авторского права на рецепт, его можно защитить, как патент на изобретение. Что для этого надо? Уникальность, новизна, пригодность к масштабированию. В данном случае патентуется технология блюда, в которую могут входить комплектность ингредиентов, количественный состав, технология приготовления, температурный режим, особые элементы в виде добавок в определенных градациях.
Кроме охранного статуса, патент на блюдо – это престиж, статус и уровень ресторана, ресторатора и шефа. Это – нематериальный актив, который дорогого стоит.
К печати подготовили Виталия Пасютина и Светлана Маркова
+7 (911) 780-49-36
i.doroshenko@bebrand.info
BEBRAND
Эксперт
Игорь Дорошенко
