Есть предприниматели, для которых бизнес это не просто главное дело в жизни, а целая философия и естественное органичное воплощение своего мировоззрения. Алексей Дмитриев, безусловно, яркий представитель такого типа бизнесменов. От него не сразу услышишь про цифры статистики и показатели операционной деятельности — Алексей практически всегда в первую очередь говорит о людях и взаимоотношениях, о жизни и глубинном смысле бытия. И один из основных бизнесов Алексея Дмитриева под стать его философии — это чай. Мы с Алексеем на «ты» в повседневном общении и решили не менять эту традицию при записи интервью. И, конечно же, наша беседа сопровождалась дегустацией разных видов чая и напитков от компании «Чай ине Чай»
Алексей, что написано на твоей визитке?
Просто Алексей Дмитриев.
Если нужно выйти на сцену и очень кратко представиться аудитории, что ты скажешь? Системный предприниматель, инвестор — кто?
Обычно я говорю: мы занимаемся чаем. Пожалуй, это моё основное дело на данный момент. Хотя, конечно, в моей жизни есть и другие проекты, и разные сферы интересов.
С чего всё начиналось?
Сначала у меня была идея поставки экологически чистых продуктов. Я долго прорабатывал этот проект в Сербии. В какой-то момент друзья предложили мне заняться чаем. Надо сказать, тогда я сильно задумался! В то время в России не было такого разнообразия чая. Пожалуй, только чёрный чай существовал для потребителя, а про зелёный тогда знали только «особо просвещённые». Были стереотипы, оставшиеся нам ещё с советских времен, и привычки, сформировавшиеся в 90-е: чай и чай — завариваем пакетик кипятком и пьём скорее по привычке, чем для наслаждения и вкуса. И мы поехали в Китай изучать чайную культуру, постигать премудрости и тайны самой церемонии и, собственно, искать тот самый настоящий чай. В итоге мы привезли первую партию чая из Китая. Было это в начале нулевых годов.
Родом из детства
С каким предпринимательским и жизненным багажом ты подошёл к решению заниматься чаем?
Да не знаю даже… Я в детстве апельсины продавал.
Где?
На рынке.
Ты стоял за прилавком?
Да. Купил оптом с корабля и продал на рынке. В Севастополе дело было, в начале 90-х. У нас с приятелем родилась «гениальная» бизнес-идея: купить апельсины подешевле и перепродать их подороже. Хотели заработать. Нам было лет по 12. Конечно, до этого мы тоже работали: собирали овощи и фрукты в пригороде. В совхозах под Севастополем, в Сахарной головке под Бахчисараем. Помню, что уже с 7-8 лет ездил собирать яблоки. 20 ящиков соберёшь — один твой.
У тебя был такой азарт, потому что хотел иметь свои деньги или какие-то жизненные обстоятельства заставляли зарабатывать?
И то, и другое. Нас в семье пять детей. Я четвертый ребенок, но единственный мальчик. Кстати, теперь у меня самого четыре сына, а девочек нет.
А с апельсинами-то что в итоге вышло?
Мы с другом, помню, заняли 20 долларов, и в 4 часа утра пошли на корабль, который пришел в порт с этими апельсинами. Пришли и ждём. К машинам, на которые выгружали апельсины, не шли, потому что там было дорого. А у нас же бизнес-план на эти 20 долларов. Был декабрь, ветер холодный. Час, два, три стояли и ждали, когда сможем попасть внутрь корабля. И вдруг перед нами откуда ни возьмись человек в форме. Спрашивает: «Вы кто?» А что мы скажем? Кто мы? Никто. И мы сказали, что у нас дядя — капитан. Он говорит: «Тогда пойдёмте». Нас привели к капитану и человек в форме спрашивает: «Это ваши племянники?» А мы стоим сзади «на низком старте», бежать готовы, но киваем головами капитану — мол, подтвердите. Капитан отвечает утвердительно. Мы выдохнули. Потом уже он у нас спрашивает, зачем сюда пришли?
— Хотим купить апельсины.
— Я не продаю.
— Как не продаёте? У вас же есть.
— У меня нет, идите покупайте с машин.
Мы сказали, что там дорого и хотим купить у него. Тогда мы были немного наглыми.
— И почему я вам должен продать? — спрашивает капитан.
— Потому что нам надо.
— Ну и по сколько я вам должен продать?
— По четыре доллара за ящик.
— Почему по четыре?
— Потому что нам надо пять ящиков, у нас двадцать долларов. Тогда мы сможем заработать. По-другому нет смысла.
Капитан повёл нас в трюм, дал ящики. Эти пять ящиков мы понесли на центральный рынок продавать. Вечером убегали от рэкетира, потому что не захотели ему платить. Сейчас я смотрю на старшего сына, ему 12 лет, и не верится, что нам тогда было столько же.
Во что потом это вылилось? Пригодился ли этот опыт?
Такой опыт всегда нужен. В 14 лет я оказался в Петербурге один и приходилось постоянно что-то придумывать. Так и жил. Потом поступил в военное училище и уехал из Северной столицы.
После военного училища ты продолжил службу в армии?
Да нет, после учебы моя служба закончилась. Шёл учится ради армейской карьеры — по стопам папы и дедушки, которые были военными. Готовился служить в определенном подразделении, но его расформировали и я принял решение уйти на гражданку — деньги зарабатывать.
В какой сфере себя пробовал?
Да везде. После военного промежутка в жизни вернулся в Питер почти с таким же рюкзачком, с каким приезжал в 14 лет. Это было как второй заход. Все сначала. Без копейки в кармане. Вышел на Московском вокзале, как и тогда, в детстве, и думаю: в какую сторону пойти? А потом подумал: а какая разница, куда ни направлюсь — все будет правильно.
И куда повела интуиция?
На следующий день я уже пошёл устраиваться на работу. Пробовал себя сразу везде: от грузчика до менеджера по продажам. Брался за любую подработку. Искал знакомства, чтобы как-то крутиться. К концу нулевых годов пришла какая-то идея.
Чай и напитки для ресторанов и постоянных заказчиков
Как среди идей, проектов и разных направлений бизнеса появился чай?
Мы с партнёром по бизнесу занимались кальянными. При этом, он отвечал за сами кальяны. Я взял на себя чай — таким образом распределились обязанности. И уже когда мы с партнером разошлись, я продолжил заниматься чаем и теми направлениями, что остались за мной при разделе бизнеса. В то время я много путешествовал по Китаю, где искал и сам чай, и первоисточники информации. Для начала купил немного чая, посуду, аксессуары… И понеслось. Первый опыт чайного бизнеса состоял в том, что мы пытались проводить чайные церемонии для гостей ресторанов.
Делали ставку на шоу?
Да, нам казалось, что именно этого и не хватает. Я много думал над тем, как проводить чайные церемонии, что и как рассказать про белый чай, красный чай и т.п. Пытался уловить, что же людям интересно и действительно нужно. Мы устраивали презентации, готовили угощения, но продажи себя не оправдывали. Необходимо было что-то придумать. Потом пришла идея, почему бы не смешивать разные виды чая, чтобы придавать ему оригинальный вкус или наоборот — более привычный для нас. Можно сказать, что именно с того момента мы начали создавать свой уникальный продукт.
Получается, вы создали и новый рынок, и новый продукт?
Да. При этом приходилось продумывать все моменты до мелочей. Например, как подавать напиток — должно же быть красиво. Если подадим в закрытой китайской посуде, то гость ничего и не увидит. Значит, надо искать стеклянную прозрачную посуду, которая дополнит и вид, и вкус напитка. Так и двигались. Потом начали формировать меню для ресторанов. Пошли продажи, мы стали показывать приличные результаты.
Как работают продажи сегодня?
Основная доля — это рестораны. Но с 2014 года у нас работает розничный магазин в Петербурге — на Бухарестской улице, в ТРК «Континент». Сначала мы хотели делать сетку. Открыли три магазина в Петербурге и Москве, но поняли, что дело не очень пошло. Два закрыли, а один, самый красивый, — оставили. Он был первый. В него было вложено много сил и средств — и концептуально, и финансово. Когда открывали первый магазин, я думал, что это будет небольшой шоурумчик. Не планировали делать большой стильный, потому что сама идея была в том, что мы не будем продавать чай с большой наценкой. Ведь он сам по себе недешёвый продукт, поэтому мы продаём по такой цене, чтобы магазин только окупал аренду и сотрудников. Гости, бывает, звонят и говорят «как классно, какой красивый магазин». Так приятно, идее столько лет, а она до сих пор живет.
За это время сложился круг постоянных клиентов?
Действительно, у нас много постоянных клиентов. Мы ищем подход к ним — упаковка, оформление подарков и так далее. Но делаем всё нестандартно, не так, как у других магазинов, у наших условных конкурентов. Да, и, если честно, мы ведь не конкурируем ни с кем, потому что у нас другая деятельность. Мы делаем всё, как для себя. У нас есть заказчики – крупные и богатые корпорации, большие автомобильные. Конечно, идет существенный рост продаж на Новый год, 8 марта и другие праздники, когда традиционно заказывают много в качестве дорогих подарков. Но когда заказчики видят сам подарок и узнают его цену, практически всегда спрашивают: «А почему так дёшево?»
Наша модель партнерства — это встраиваемый модуль в действующий бизнес, который не должен выделяться. Например, наш чайный сомелье не может сказать гостю, что мы другая компания. Если гости просят его подать основное меню — он его принесет. И этот встраиваемый модуль начинает жить и работать в концепции именно бизнеса ресторатора и его ресторана. Это как часть автомобильного мотора
Для гостя наши рецепты — часть общего меню ресторана
Как вы работаете в ресторанах?
Мы развиваем чайную церемонию, обучаем и растим чайных сомелье, которые потом и отвечают за наши меню в ресторанах. Причём, все свои рецепты мы делаем практически «из-под ножа». И всегда для каждого ресторана разрабатываем своё уникальное чайное меню. В итоге у нас в меню есть и разные классические чаи, и сложные напитки по оригинальным рецептам. Ещё одна важная деталь: все чайные сомелье, которые работают в ресторанах-партнерах — сотрудники компании «Чай ине Чай». Таким образом, каждое заведение получает уникальное предложение, но сам ресторатор не вкладывает в это свои силы и время. Ресторан лишь выделяет нам буквально квадратный метр своей площади. Но для гостя наши рецепты — часть общего меню ресторана. И платят гости ресторану.
Ресторан получает не только чайного сомелье, но и меню, и продукты, и посуду — всё, что необходимо. Мы формируем портфель, куда входит разработка рецептов, подбор позиций под концепцию заведения и ценовой сегмент проекта. Мы заходим в ресторан с предложением в процентном соотношении. То есть, мы получаем определенный процент от того, сколько продадим. В этот процент и входит весь этот портфель.
Получается, для каждого ресторана вы готовите отдельного сомелье? Он же не сможет работать на несколько проектов?
Мало того, в каждом ресторане у нас не один, а несколько сомелье.
То есть, вы отдаете своего специалиста в своеобразную аренду, а в глазах гостя это всегда сотрудник ресторана?
Наш чайный сомелье работает в ресторане как его часть. При этом он, так сказать, заменяемый модуль.
Как создается чайное меню для конкретного заведения?
Мы работаем в узком фокусе, не распыляемся. Изучаем тенденции, постоянно что-то добавляем в рецепты, убираем и т. д. Сами разрабатываем технологию. Например, этот чай, который я сейчас разливаю по чашкам — с кедровым орехом и шишками. Варенье, которое здесь используется, тоже делаем сами. Мы разработали технологию, которая нам нужна для определенного вкуса, и производитель нам варит это варенье под заказ.
Кстати, производство мы тоже долго искали. У нас наметился четкий тренд на русский продукт. Чтобы были шишки, медведи и тому подобные ассоциации. Это варенье мы ввели в меню в октябре, перед зимним сезоном, и оно сразу стало хитом продаж.
Как начинается работа по новому проекту?
Мы всегда тщательно готовимся. Подбираем, какие позиции можно туда поставить, какие нет. Что подойдет к меню ресторана и станет его продолжением и по концепции, и по цене. Сейчас гость разбирается в тонкостях и нюансах, понимает качество и вкус. Не все, конечно, но немало людей чувствуют, хороший чай или не хороший. Некоторые рестораны пытаются повторить нас, и сделать свою чайную карту. Но у нас есть неоспоримое преимущество – понимание, что такое по-настоящему хороший чай! Мы все делаем на основе чая. У нас есть свой подход, выработанный годами.
Компания получает процент с продаж, с оборота. Это единая ставка или вы в каждом случае определяетесь с рестораном?
Она более-менее одинакова для всех. Но есть масштабные рестораны с солидными оборотами, а есть небольшие проекты. Есть региональные, где себестоимость вырастает. Периодически бывает, что у ресторана «все плохо» и они пытаются найти кого-то, чтобы стало хорошо. Для меня это часто спортивный интерес. Иногда понимаешь, что не заработаешь, но соглашаешься. Тут все зависит ещё от собственников или управленцев ресторана — насколько они заинтересованы в том, чтобы проект начал сотрудничать с нами.
Стоит отметить, что, кроме прочего, у нас накопился неплохой опыт, и нам есть что сказать, чтобы сделать работу заведения в целом эффективней. Официально мы не занимаемся консалтингом, но в реальной жизни помогаем повысить уровень и рентабельность бизнеса.
Часто отказываетесь от сотрудничества?
Иногда бывает отказываемся, когда видно, что ресторан не готов работать в таком партнерстве.
Чайная карта учитывает все запросы и предпочтения современных гостей
Существенная часть ассортимента и основа рецептуры компании «Чай ине Чай» — это, конечно же, чай из Китая. Но сейчас набирает популярность продукция из Индии, Тайланда.
И мы постоянно расширяем нашу географию. Почему бы нет. Это тоже пользуется спросом. Мы пробовали казахстанский чай, краснодарский, но они с первого раза не пошли. Недавно снова ездили на плантации туда, пока не могу сказать ничего определенного. Мы идём вперёд, мониторим, где и что появляется.
Чай перестаёт быть дополнением к основному меню, а становится самостоятельным направлением — как барная или винная карта, как сырное или уникальное кондитерское меню. Гость, пришедший в ресторан, хочет получить всю необходимую информацию, чтобы определиться со своим выбором. Мы также разрабатывали программу детокс-чаёв. Это популярно сейчас. Есть детское направление. Всё зависит от того, какой ресторан.
Многих рестораторов интересует вопрос, конкурирует ли чай с лимонадами или другими любимыми детьми напитками? Нет, не конкурирует, а добавляет. И это относится не только к детским позициям.
Мы со своим чаем ни в коем случае не конкуренты внутри ресторана. Мы, наоборот, стараемся, чтобы чай, как дополнительная опция, всегда увеличивал средний чек и улучшал качество посещения. Люди пьют алкоголь, пьют лимонад, пьют чай. Это нормально. Какой смысл конкурировать? Мы должны подобрать тот продукт, который будет работать и будет работать совместно с рестораном. Успех партнёра — твой успех. В конкуренции ты стараешься выбиться, показать «я лучше» или ещё что-то. Нет, наоборот. Мы встраиваем наш продукт, чтобы он стал единым целым со всем рестораном.
В регионах перспективной моделью бизнеса является партнерство
В каких городах представлена компания «Чай ине Чай» на данный момент?
В Москве, Питере, Сочи, Великом Новгороде, Владивостоке, Пскове, Пензе, городах Крыма.
Что нужно для начала деятельности компании в новом городе? Ты пойдешь в регион ради работы с одним рестораном?
Смотря какой ресторан. В регионах сложно работать. Для того, чтобы запустить процесс, мне нужно сначала подготовить менеджмент, обучить представителя. Это происходит в Петербурге. Найти в регионе сотрудника, который будет заинтересован в данном продукте, довольно сложно. Иногда разработка нового города затягивается на полгода и более. При этом, сотруднику нужно стать частью компании, принять её идеи и принципы.
То есть, в городе ты открывается некий филиал, представительство с офисом и прочими атрибутами?
Да, так и есть. Про представительство. Но офис нам не нужен. Мы всегда работаем в ресторане. Наш единственный офис на всю страну находится в Петербурге — он нужен для бухгалтера, и непосредственно для тех, кто занимается обеспечением (закупки, склады, логистика и т. д.). Я в офис не приезжаю. Может, раз в два месяца. На все вопросы я могу ответить дистанционно. Там есть руководитель, который отвечает за все обеспечение.
Все остальные сотрудники трудятся непосредственно в ресторанах. Если ты работаешь с ресторанами — так и будь там. Офис только расслабляет.
Итак, у компании появляется руководитель филиала в новом городе. Он может быть на начальном этапе ещё и чайным сомелье?
Нет. Это всегда выделенный человек, но он может встать за барную стойку на место чайного сомелье. Мы обучаем представителя всему, потому что, если он изначально не может делать продукт, как он сможет руководить другими специалистами, следить за качеством?
Ты когда-нибудь рассматривал перспективу масштабирования бизнеса по франшизе? Насколько это возможно в такой нише?
Не знаю, насколько это возможно, но, конечно, я это рассматривал. Однако, тяжело упаковать такой бизнес во франшизу, тяжело такую франшизу продавать. В частности, сложно будет контролировать качество продукции. И, к тому же, сколько она просуществует? С точки зрения предпринимателя, который заинтересовался франшизой как инвестицией, это не самое очевидное направление, чтобы заработать. Другое дело, если в регионах предлагают партнёрство — это возможно и перспективно. Но и здесь я должен понимать, что это за партнёр и насколько он сможет заниматься нашим направлением. Нужно понимать, что на него будет возложена серьезная ответственность.
Сколько сейчас ресторанов с вами работают по всей России?
Более ста.
С точки зрения бизнеса это много или мало? Есть ли какие-то планы, контрольные цифры — сколько ресторанов нужно (хотелось бы) подключать в год? Или всё идёт как идёт?
Конечно, не как идёт. Мы работаем, чтобы развиваться. При этом мы чётко контролируем качество. Это, пожалуй, главный критерий темпов развития. Если я вижу, что где-то начинаем терять качество или не справляемся, — останавливаю развитие. Мы исправляем все, работаем над ошибками. И когда я понимаю, что мы все исправили, можем продолжить движение вперед. Естественно, мы прописываем себе планы. Региональные руководители прописывают мне планы по своим городам. Приходится много трудиться. Мало или много «более ста ресторанов»? Можно я отвечу так: мы просто работаем. И всё.
Ресторатору при работе с нами вообще не нужно тратить дополнительные средства
Сколько время требуется для запуска чайного меню в ресторане?
Если это сетевой проект и наш давний партнер, как «Пхали-Хинкали», «Хачо и Пури» или «Марчелис», то для нас запуск нового объекта будет очень быстрый. Был опыт, когда мы за день запускали.
Но когда есть новая концепция, мы должны тщательно подготовиться. Лучше брать минимум месяц, потому что нужно проработать меню. У нас очень много чая и рецептов — мы смотрим кухню, также средний чек важен.
Как звучит типичный запрос от ресторана?
Бывает по-разному. Если нам говорят: «надо сделать чай, который будет стоить 350 рублей», мы должны подумать, как и что мы можем сделать, чтобы вместиться в эту сумму.
Все открытия ты через себя пропускаешь?
У нас уже есть группа топ-менеджеров, которым я доверяю. Но новые проекты и новые концепции я смотрю сам. Потом мы собираемся и обсуждаем, кто, что и как видит. Я вывожу, что должно быть в топе, что не должно быть в топе, на что больше обратить внимание в меню.
С кем вы разговариваете в заведении при формировании чайного меню?
Обычно управленцы все знают. Но и мы, открывая меню, понимаем основной вектор и фокус продукта. Кроме того, контактируем с бар-менеджером.
У них уже структура потребления сложилась — мы должны найти свою правильную нишу и не оттягивать, а, наоборот, дополнять.
Сколько в среднем стоит твой чайник чая для гостя?
Рублей 600-700.
Вероятно, для ресторатора более очевидный выбор — продавать за 200-400 рублей чайник кипятка и обычные пакетики?
Нет, это не так. Хороший ресторатор старается считать выгоду. Мы показываем экономику, обороты и маржу за счёт объёмов и наглядно объясняем, что на самом деле можно зарабатывать ещё больше.
Кроме того, у ресторатора освобождается бар от необходимости вести чайные позиции, снимается нагрузка с официантов. Ресторатору при работе с нами вообще не нужно тратить дополнительные средства, потому что посуда, меню, персонал, чай, продукты — все на нас. Я это называю «за дорого сдать квадратный метр»!
Насколько это находит понимание?
Понимание найти непросто, но у нас получается (смеётся). Поначалу кажется, что плюсы неочевидны. Если взять ресторан с чеком выше среднего по рынку и с позиционированием «не просто массовый стритфуд», гость хочет понимать, за что он платит больше. Когда он получает в таком заведении чайник с пакетиком за 200-300 рублей, то понимает, что это в десятки раз дороже чем такой же чай дома, на кухне. А наше решение подчёркивает уникальность меню ресторана и практически всегда выглядит дороже своей цены. Мы же не предлагаем банальные решения, а становимся продолжением концепции ресторана, изящным дополнением основного меню, продолжением интерьера и атмосферы. Создаём послевкусие от посещения ресторана, чтобы гость возвращался сюда снова и снова.
Команда профессионалов
В штате компании «Чай ине Чай» чайные сомелье и кальянные мастера, которые работают в лучших ресторанах города.
Основная задача компании — это предоставить на российский рынок качественный продукт.
Магазин «Чай ине Чай» предлагает разнообразные сорта чаев. Чай поставляется из таких стран как Китай, Индия, Цейлон. Китайская чайная церемония – завораживающий и удивительный по своей красоте ритуал. Это не просто дань моде или желание подражать всему новому и необычайно пикантному. Обогащая свой внешний мир атрибутами иной культуры, мы питаем себя древней мудростью, которая хранилась и совершенствовалась на протяжении многих веков. В каждой стране отбор и контроль качества компания «Чай ине Чай» осуществляет самостоятельно, таким образом, получая лучшее для своих покупателей и гостей ресторанов-партнеров.
Адрес магазина «Чай ине Чай»:
Санкт-Петербург, м. Бухарестская, ул. Бухарестская 32 лит.А, ТРК «Континент»
Тел.: +7(951) 658-32-32
По всем вопросам, в том числе по вопросам сотрудничества:
8(800)707-31-10
Сайт: http://www.chayinechay.ru
Эксперт
Алексей Дмитриев
